فیدیبو نماینده قانونی دانشگاه امام صادق (ع) و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب هفت رويكرد به مديريت برند

کتاب هفت رويكرد به مديريت برند
پژوهش، نظريه و كاربرد

نسخه الکترونیک کتاب هفت رويكرد به مديريت برند به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۶,۰۰۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب هفت رويكرد به مديريت برند

کتاب پیش‌رو با عبور دادن شما از مسیر هفت رویکرد موجود به مفهوم برند، نگرشی کلان و جامع را درباره مدیریت برند برای شما فراهم خواهد کرد. این هفت «مکتب فکری»، اساساً پیش‌فرض‌های مختلفی درباره برند، ماهیت تعامل میان برند ـ مصرف‌کننده و چگونگی به وجود آمدن ارزش ویژه برند و نحوه مدیریت آن بیان می‌کنند. فهم و درک هر یک از رویکردهای هفت‌گانه به صورت جداگانه، شناخت و درک عمیقی را نسبت به قوت‌ها و ضعف‌های آن رویکرد موجب شده و در نتیجه به صورت کلی سبب به دست آوردن بینش جامعی نسبت به ظرفیت‌های مدیریت برند خواهد شد. این درک و شناخت جامع، خواننده را قادر خواهد ساخت تا به صورت موردی، راهبرد‌هایی را که در هر دوره زمانی با چالش‌ها و قابلیت‌های خاص هر برند متناسب است، تدوین نماید. این هفت رویکرد عبارتند از: * رویکرد اقتصادی: برند به عنوان بخشی از «آمیخته بازاریابی» سنتی * رویکرد هویتی: برند به عنوان ماهیتی مرتبط با هویت سازمانی * رویکرد مبتنی بر مصرف‌کننده: برند به عنوان ماهیتی مرتبط با تداعی‌ها (پیوندهای ذهنی) مصرف‌کنندگان * رویکرد شخصیتی: برند به عنوان شخصیتی همانند شخصیت انسانی * رویکرد رابطه‌ای: برند به عنوان یک شریک ارتباطی قابل اتکا و پایدار * رویکرد اجتماعی: برند به عنوان یک کانون محوری در تعامل‌های اجتماعی * رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از بافت و بستر کلان فرهنگی

ادامه...

بخشی از کتاب هفت رويكرد به مديريت برند

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

بخش اول: مقدمات

فصل ۱: پیش درآمد

امروزه در همه جا صحبت از برندینگ(۸) است. سازمان ها، میلیون ها دلار صرف طراحی و اجرای فعالیت های مربوط به برند خود می کنند. تحقیقات جدیدی به صورت پی در پی منتشر شده و به صورت مداوم چارچوب هایی در این حوزه شکل می گیرند؛ به گونه ای که گویا تلاش دارند فرمول طلایی(۹) مدیریت برند را کشف کنند. پژوهشگران و متصدیان اجرایی به خصوص از اواسط دهه ۱۹۸۰ تاکنون پا به پای هم به بررسی قلمرو، دامنه و ظرفیت های بالقوه برند پرداخته اند. تا به امروز مفاهیم، چارچوب های نظری و ایده های بسیار گوناگونی در این حوزه به منصه ظهور رسیده اند و نتیجه اینکه در حال حاضر طیف وسیعی از دیدگاه های مختلف درباره نحوه مفهوم پردازی و مدیریت برند وجود دارد. از این رو داشتن نگاهی کلی به حوزه مطالعاتی مدیریت برند امری اجتناب ناپذیر به نظر می رسد.
کتاب پیش رو با عبور دادن شما از مسیر هفت رویکرد موجود به مفهوم برند، نگرشی کلان و جامع را درباره مدیریت برند برای شما فراهم خواهد کرد. این هفت «مکتب فکری»، اساساً پیش فرض های مختلفی درباره برند، ماهیت تعامل میان
برند ـ مصرف کننده و چگونگی به وجود آمدن ارزش ویژه برند و نحوه مدیریت آن بیان می کنند. فهم و درک هر یک از رویکردهای هفت گانه به صورت جداگانه، شناخت و درک عمیقی را نسبت به قوت ها و ضعف های آن رویکرد موجب شده و در نتیجه به صورت کلی سبب به دست آوردن بینش جامعی نسبت به ظرفیت های مدیریت برند خواهد شد. این درک و شناخت جامع، خواننده را قادر خواهد ساخت تا به صورت موردی، راهبرد هایی را که در هر دوره زمانی با چالش ها و قابلیت های خاص هر برند متناسب است، تدوین نماید.
این هفت رویکرد عبارتند از:
  • رویکرد اقتصادی: برند به عنوان بخشی از «آمیخته بازاریابی» سنتی
  • رویکرد هویتی: برند به عنوان ماهیتی مرتبط با هویت سازمانی
  • رویکرد مبتنی بر مصرف کننده: برند به عنوان ماهیتی مرتبط با تداعی ها (پیوندهای ذهنی) مصرف کنندگان
  • رویکرد شخصیتی: برند به عنوان شخصیتی همانند شخصیت انسانی
  • رویکرد رابطه ای: برند به عنوان یک شریک ارتباطی قابل اتکا و پایدار(۱۰)
  • رویکرد اجتماعی: برند به عنوان یک کانون محوری در تعامل های اجتماعی
  • رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از بافت و بستر کلان فرهنگی
شناسایی این هفت رویکرد، با تجزیه و تحلیل گسترده اثرگذارترین مقالات پژوهشی نگاشته شده در حوزه برند در فاصله سال های ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶ حاصل شده است (تحلیل بیش از ۳۰۰ مقاله از مجلات: ژورنال آو مارکتینگ، ژورنال آو مارکتینگ ریسرچ، ژورنال آو کانسیومر ریسرچ، هاروارد بیزینس ریویو و یوروپین ژورنال آو مارکتینگ(۱۱)). این حجم از ادبیات موضوعی با اضافه شدن متون اصلی و کلیدی غیرپژوهشی به آن ـ که در واقع حوزه مطالعاتی مدیریت برند را از اواسط دهه ۱۹۸۰ تاکنون شکل داده اند ـ تکمیل شده است. تجزیه و تحلیل مقالات و متون مذکور، از طریق به کارگیری سازوکاری که چگونگی شکل گیری و توسعه دانش علمی(۱۲) را آشکار می سازد، به پیش رفته است. این شیوه و سازوکار، مبتنی بر نظریه ای است که توماس کوهن(۱۳) صاحب نظر آمریکایی در زمینه فلسفه علم آن را ارائه کرده است (Bjerre, Heding and Knudtzen, ۲۰۰۸). از آنجا که دانش (علمی) پیوسته در حال رشد و توسعه است، لازم است تاکید شود که به احتمال فراوان، در آینده رویکردهای جدیدی به برند ظهور خواهند کرد.
کتاب های درسی رشته مدیریت برند، به طور سنتی به معرفی مفاهیم اصلی و مجموعه وسیعی از نظریه ها می پردازند، اما غالباً در مورد تشخیص این مسئله که رویکردهای مختلف چرا و چگونه باعث بروز نتایج و پیامدهای بسیار متفاوت می شود، ناکام بوده اند. مدیریت برند از شاخه های علمی بسیار گوناگونی چون اقتصاد، مدیریت راهبردی، رفتار سازمانی، مطالعات مصرف کننده، روان شناسی و مردم شناسی کمک گرفته است. بنابراین اگر بخواهیم دید جامعی از این رشته داشته باشیم، به داشتن تفکری چندبعدی نیازمند خواهیم بود. غالب کتاب های درسی این حوزه، این چند بعدی بودن را از طریق تجمیع و تلفیق چندین دیدگاه مختلف در قالب چارچوب هایی که شامل همگی آنها باشد، در پیش گرفته اند. اگر به فهرست رویکردهای برند توجه کنید، به احتمال زیاد بسیاری از عناصر برند (مانند شخصیت، رابطه و مصرف کننده) را پیدا خواهید کرد که مدل های موجود در کتاب های کلاسیک مدیریت برند مشتمل بر آنها هستند (برای مثال مدل هویت برند آکر(۱۴)، منشور برند کاپفرر(۱۵)، و هرم ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده کلر(۱۶) را ببینید). ولی با این حال وقتی می خواهیم رشته مدیریت برند را دریافته و درکی کلی از آن کسب کنیم، این چارچوب های تلفیقی لزوماً ایده آل نیستند. تجمیع و تلفیق، معمولاً باعث نامشخص شدن تفاوت ها و شباهت های بین رویکردهای مختلف در این رشته شده و در نهایت خواننده را آشفته تر و گیج تر نیز خواهد کرد. با این حال، چارچوب های تلفیقی این مزیت را دارند که یک استراتژیست می تواند با استفاده از آنها همه ابعاد مرتبط را بدون ورود به جزئیات هر یک از آنها، مورد ملاحظه قرار دهد.
کتاب حاضر را به دو روش می توان مطالعه کرد: به عنوان کتابی مستقل و یا به عنوان تکمیل کننده کتاب هایی که به مولفان آنها در پاراگراف قبل اشاره شد. در صورت مطالعه به عنوان یک کتاب تکمیلی، کتاب حاضر به خواننده جستجوگر خود این فرصت را خواهد داد که اجزاء و مولفه های مدل های سنتی را به طور عمیق درک کند. در صورت مطالعه به صورت مستقل نیز خواننده این فرصت را خواهد داشت که مهم ترین مکاتب فکری مدیریت برند را مورد ارزیابی قرار داده و مدل مدیریت برند خود را با مولفه هایی که دارای بیشترین ارتباط و تناسب با چالش پیش روی خود است، شکل دهد.
کتاب حاضر با اتکا به تجزیه و تحلیلی جامع از مدیریت برند به عنوان یک رشته علمی، به خوانندگان خود نگاهی جامع و کلی از مکاتب/ رویکردهای عمده موجود در این حوزه و نتیجه گیری های مدیریتی حاصل از آنها ـ را به صورت علمی و ریشه دار ارائه می کند. در کتاب حاضر هر یک از رویکردها به صورت جداگانه و بر این باور ارائه شده که درک و فهم محتوا و مفهوم حقیقی و واقعی هر رویکرد و نیز منشا پیدایش آن، خواننده را مجهز و آماده می کند تا بسته به موقعیت آموزشی یا مدیریتی خود، رویکردها را با یکدیگر ترکیب کرده و در آن موقعیت از آن بهره برداری نماید.

چهار سطح در هر رویکرد

هفت «مکتب فکری» ارائه شده در این کتاب «خوشه هایی» از ادبیات نظری هستند که در شکل دهی ادراک های متفاوت از برند سهیم می باشند. در هر یک از این خوشه ها، میان «پیش فرض ها»، «نظریه ها» و «روش ها و داده ها» انسجام و پیوستگی وجود دارد. این سه «سطح علمی» در نهایت نتیجه گیری های مدیریتی هر رویکرد را شکل می دهند. ساختار هفت فصل مربوط به رویکردهای هفت گانه، بر اساس انسجام موجود میان این پیش فرض ها، نظریه ها، روش ها و داده ها و نتیجه گیری های مدیریتی، جهت دهی شده و شکل یافته است.



شکل ۱-۱. منطق حاکم بر فصل های مربوط به هر یک از رویکردها

واژه «پیش فرض ها» را نباید به معنای دور آن تعبیر کرد. هر یک از رویکردها، نگاه خاص خود را درباره ماهیت برند و نیز منطق و پیش فرض های مخصوصی درباره تعامل و رابطه میان برند و مصرف کننده دارند. شفاف نمودن و تشریح این پیش فرض ها، به فهم نظریه ها، روش ها و نتایج مدیریتی هر رویکرد کمک خواهد کرد. این پیش فرض ها همچنین ذات نامشهود و غیرملموس ماهیت برند را آشکار می سازد. سطح «نظریه» دربرگیرنده مفاهیم، مدل ها و نمودار هایی است که برای درک هر یک از رویکردهای مربوط به برند، مهم و کلیدی است. سطح سوم یعنی «روش ها و داده ها» در مورد اینکه هنگام بررسی محتوای یک راهبرد برند خاص، باید به دنبال چه داده هایی بود و این داده ها را چگونه باید جمع آوری کرد، بحث می نماید. این سه سطح علمی، در پایان به نتیجه گیری هایی مدیریتی ختم می شوند که ما را در چگونگی تبدیل عملی پیش فرض ها، نظریه ها و روش های مربوط به هر رویکرد به یک راهبرد در مدیریت برند راهنمایی می کنند. بنابراین، چهار سطحی که رویکردها را تشکیل می دهند، دارای ارتباطی متقابل و نزدیک با یکدیگر هستند. این شفاف سازی علمی و مفاهیم کاربردی رویکردها، خواننده را قادر خواهد ساخت تا بین عناصر مختلف راهبرد های مدیریت برند هماهنگی و همخوانی ایجاد کرده و در نهایت از شکل گیری مفهومی دقیق تر و کامل تر از «مدیریت برند»‍ مطمئن گردد.
کتاب حاضر بر اساس هدف خود، در زمینه مدیریت کلی و فراگیر برند، راه حلی «اجرایی و عملی» ـ بدین معنی که بخواهیم تجویزی عمل کنیم ـ ارائه نمی کند. با این حال، ما در درون هر رویکرد به صورت تجویزی عمل خواهیم کرد، اما این امر را به خود خواننده وامی گذاریم که تشخیص دهد شرایط و اقتضائات مختلف به چه نحوی به ابزارهای عملی متفاوت نیازمندند. امید ما این است که کتاب حاضر، خوانندگان خود را به نگرشی کلان و درکی عمیق تر مجهز کند تا بتوانند متناسب با شرایط مختلف، در عرصه مدیریت برند راهبرد هایی عالی و بی نظیر طراحی و تدوین نمایند. همچنین امیدواریم این رویکرد نسبتاً متفاوت در مورد نحوه تبیین مدیریت برند، بتواند مبنا و سکوی استواری برای علاقمندان این رشته فراهم آورد.

فصل ۳: نگاهی اجمالی به مدیریت برند در فاصله سال های ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶

***
اهداف آموزشی

هدف این فصل عبارت است از:

ارائه دیدی کلی از مدیریت برند
● مدیریت برند به عنوان یک رشته علمی، در فاصله سال های ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶ چگونه رشد و تکامل پیدا کرده است.

ارائه شناخت در زمینه پارادایم های مختلف مدیریت برند در بازه زمانی ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶
● پارادایم اثبات گرایی در دوره ابتدایی بازه زمانی فوق بر مدیریت برند حکم فرما بوده است.
● در طول دهه ۱۹۹۰، پارادایم تفسیری در این حوزه ظهور و بروز یافت.

معرفی هفت رویکرد به برند
● خواننده به صورت اجمالی با هفت رویکرد مربوط به برند آشنا خواهد شد؛ البته این رویکردها در بخش دوم کتاب به صورت تفصیلی شرح داده خواهند شد.

پیدا کردن شناخت نسبت به سه دوره زمانی متفاوت در طول این بازه زمانی
● رشد و تکامل مدیریت برند را می توان به طور کلی به سه دوره زمانی تقسیم کرد.
● هر یک از این دوره ها نشان دهنده رویکردهای متفاوتی به مدیریت برند هستند.
***
در این فصل قصد داریم نگاهی کلی داشته باشیم به نقطه تقریبی آغاز مدیریت برند در سال ۱۹۸۵ و اینکه این رشته در سال های پس از آن چگونه رشد و توسعه پیدا کرده است. همان طور که در فصل اول شرح داده شد، ما هفت رویکرد را در مورد برند شناسایی کرده ایم، که این هفت رویکرد در واقع استخوان بندی کتاب حاضر را شکل می دهند. اما پیش از اینکه وارد بخش دوم کتاب شده و رویکردهای مذکور را به صورت تفصیلی توضیح دهیم، در این فصل به طور اجمالی به آنها پرداخته و رشد و تکامل مدیریت برند را که در فاصله سال های ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶ رخ داده، به طور کلی مورد بررسی قرار خواهیم داد. در رویکردهای هفت گانه ذکر شده، ضعف و افول یک رویکرد غالباً منجر به رشد و توسعه رویکرد جدیدی شده که در ادامه فصل حاضر، ارتباط متقابل رویکردهای هفت گانه مدیریت برند، به اختصار توضیح داده خواهد شد. به دست آوردن دیدی کلی از نحوه رشد و توسعه مدیریت برند و شناخت کلی رویکردهای هفت گانه، و نیز عوامل و تغییرات محیطی ایجاد کننده این رشد و تکامل سبب آسان تر شدن درک مطالب بعدی کتاب شده و خواننده را قادر خواهد ساخت تا ارتباط متقابل بین هفت رویکرد برند را درک کند.
هفت رویکرد مورد بحث را می توان به عنوان حلقه های تشکیل دهنده یک تکامل ادامه دار در نظر گرفت که رشته مدیریت برند را به آرامی ـ اما به طور قطع ـ دچار تغییر و تحول کرده اند و البته در مقاطع زمانی معین، برخی از این رویکردها مطرح تر و برای آن زمان متناسب تر بوده اند. ولی لازم است بر این مسئله تاکید داشته باشیم که تولد و پیدایش یک رویکرد، دال بر پایان یافتن رویکرد یا رویکردهای «قبلی» نیست. اگر بخواهیم به این رویکردها به صورت مجزا و تک به تک نگاه کنیم، خواهیم دید که [در واقع] تکمیل کننده یکدیگر هستند نه جانشین هم. وقتی ادعا می کنیم که رویکردی در یک دوره زمانی معین اهمیت می یابد، این لزوماً بدان معنا نیست که رویکرد غالب و مسلط بر بقیه رویکردها است، بلکه در واقع منظور این است که رویکردی جدید و نوظهور بوده و مطالعات و پژوهش های پشتیبانی کننده آن، از چنان قوتی برخوردارند که می توانند مکتب فکری جدیدی را شکل دهند. برخی از رویکردهای قدیمی تر را به راحتی می توان مورد نقد قرار داد؛ زیرا از آن زمان تاکنون، تلاش های زیادی صرف ایجاد شیوه های جدیدتر و مناسب تر برای تبیین پدیده های [مرتبط با مقوله] مصرف(۸۶) شده است. ولی با این حال، ما بر این باوریم که هنوز هم می توان از هر هفت رویکرد مدیریت برند چیزهای ارزشمندی آموخت.
در این فصل، ابتدا دو پارادایم مدیریت برند را که در فاصله سال های ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶ ارائه شده اند، توضیح می دهیم؛ و پس از آن هفت رویکرد مورد بحث شرح داده خواهد شد. در این راستا لازم به نظر می رسید که بازه زمانی مذکور را به سه دوره تقسیم کنیم. این سه دوره مشخصاً از یکدیگر متمایز بوده و در واقع پس زمینه رویکردهای هفت گانه را شکل می دهند. درک حرکت پویا از یک دوره به دوره دیگر، سبب ایجاد شناخت بهتری نسبت به نحوه توسعه و پیشرفت ادبیات تحقیق می شود که این خود، رشته دانشگاهی مدیریت برند را شکل می دهد.

دو پارادایم مدیریت برند

شاید به دلیل ماهیت مبهم(۸۷) برند باشد که عبارت «پارادایم برند» غالباً به صورت اتفاقی و بی هدف در متون مربوط به برندینگ به کار رفته است. تجزیه و تحلیل مدیریت برند که در کتاب حاضر، چارچوب رویکردهای هفت گانه یا طبقه بندی مدیریت برند را موجب شده است، ریشه در فلسفه علم توماس کوهن(۸۸) دارد. او یکی از تاثیرگذارترین افراد سهیم در توسعه دانش «پارادایم ها» است. ما در اینجا قصد داریم بدون ورود به جزئیات مربوط به مفهوم پارادایم به اختصار توسعه پارادایمی مدیریت برند را بررسی کنیم. از سال ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶ دو پارادایم عمده و تعیین کننده در دنیای آکادمیک مدیریت برند ارائه شده است: یکی با شروعی اثبات گرایانه(۸۹) و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه(۹۰) یا تفسیری(۹۱). دیدگاه اثبات گرایانه، بر این اندیشه دلالت دارد که برند در «مالکیت» بازاریاب قرار دارد و اوست که ارتباط با دریافت کننده/ مشتری را ـ که شخصی منفعل و بی اختیار تلقی می شود- کنترل می کند. در این دیدگاه، ارزش ویژه برند به عنوان چیزی که توسط بازاریاب به وجود می آید، تصور شده و برند نیز در این دیدگاه عبارت است از: «یک مصنوع یا دست ساخته بی روح و قابل دخل و تصرف (یعنی محصول به اضافه آن چیزی که توسط صاحبان یا مدیران آن محصول ایجاد شده؛ قابل جایگاه یابی و بخش بندی است و برای ایجاد تصویر در اذهان مخاطبین/ مشتریان به کار می رود)» (Hanby ۱۹۹۹, p. ۱۲). در مقابل، پارادایم تفسیری، ماهیت برند و ارزشمندی ارزش ویژه آن را به عنوان موضوعاتی که در تعامل میان بازاریاب و مشتریان فعال و غیرمنفعل شکل می گیرند، تعبیر و تفسیر می کند: «موجودیت هایی جامع و همه جانبه که بسیاری از ویژگی ها و خصوصیات موجودات زنده را دارا هستند» (Hanby ۱۹۹۹, p. ۱۰) و «به عنوان موجودیتی زنده و پویا و دارای شخصیت که می توانیم با آن رابطه برقرار کنیم و می تواند در طول زمان تغییر کرده و تکامل یابد» (Hanby ۱۹۹۹, p. ۱۲).
در سال های دهه ۱۹۹۰، در پارادایم های مدیریت برند جابجایی و تغییری رخ داد. البته این جابجایی، یک شبه اتفاق نیفتاده بلکه فرایندی در حال رشد بود که به مرور رشته مدیریت برند را دچار تغییر و تحول نمود. تولد و پیدایش رویکرد رابطه ای، شاخص و نشانگر مهمی است که جابجایی از پارادایم اثبات گرایانه ـ که دارای دیدگاه های کارکردگرایانه تری نسبت به برند است ـ به پارادایم تفسیری را ـ که در مورد برند و چگونگی مدیریت آن دارای دیدگاه های ساختارگرایانه تری است ـ نشان می دهد.

راهنمای خوانندگان

فصل های این کتاب در سه بخش قرار گرفته اند:

بخش اول با عنوان «مقدمات»، شامل سه فصل است: ۱) پیش درآمد، ۲) واژگان کلیدی در مدیریت برند، و ۳) نگاه کلی به مدیریت برند در فاصله سال های ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶.
فصل ۱: پیش درآمد. در این فصل خواننده با هفت رویکرد برند، تجزیه و تحلیل ادبیاتی که این رویکردها از آن نشات گرفته اند، و بحث هایی که به اهمیت درک این رویکردها به صورت جداگانه پیش از ترکیب آنها در دنیای راهبرد های واقعی مدیریت برند می پردازند، آشنا می شود.
فصل ۲: واژگان کلیدی در مدیریت برند. در فصل ۲، خواننده با واژگان کلیدی مدیریت برند و راهبرد های آن آشنا می شود. آشنایی با این عناصر برای مطالعه رویکردهای هفت گانه امری اساسی محسوب می شود؛ چرا که هر رویکرد مشتمل بر برداشت هایی خاص و مشخص از این عناصر است.
فصل ۳: نگاهی کلی به مدیریت برند در فاصله سال های ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶. در این فصل نگرشی کلان نسبت به توسعه تاریخی مدیریت برند از اواسط دهه ۱۹۸۰ ـ که از آن زمان این رشته به اولویتی مدیریتی تبدیل شد ـ تا سال ۲۰۰۶ ارائه می شود. هفت رویکرد مربوط به برند نیز در فضا و موقعیتی زمینه ای و تاریخی ارائه شده اند. دید کلی ارائه شده در این فصل، سبب تسهیل انجام مطالعات بیشتر در این زمینه در فصل های بعدی ـ فصول مربوط به رویکردهای هفت گانه خواهد شد.

بخش دوم، «هفت رویکرد به برند»، شامل هفت فصل است که هر کدام مربوط به یکی از رویکردها است. هر یک از فصل های ۴ تا ۱۰ از ساختاری که در ذیل آمده است پیروی می کنند:
• یک معرفی کوتاه، که در ادامه آن پیش فرض های آن رویکرد می آید.
• مبانی نظری هر رویکرد؛ این قسمت شامل دو بخش درون مایه های(۱۷) پشتیبان و اصلی است. درون مایه های پشتیبان، مفاهیمی را شرح می دهند که مدیریت برند آنها را از سایر رشته ها به «عاریت» گرفته و باعث کامل تر شدن درون مایه اصلی می شوند. درون مایه اصلی نیز مبانی نظری هر رویکرد را در بستر مدیریت برند بیان می کند.
• پس از مبانی نظری، روش ها و داده ها توضیح داده می شوند. رویکردهای مدیریت برند از سبک های علمی مختلفی نشات گرفته اند که هر یک از آنها، در زمینه روایی پژوهش، روش ها و استنباط های خاص خود را دارند. شناخت روش های تحقیق عجین با هر یک از این رویکردها، خواننده را قادر خواهد ساخت که به دنبال گردآوری بهترین داده های ممکن باشد.
• ارائه نتایج مدیریتی متناظر با پیش فرض ها، نظریه ها، و روش ها و داده های هر رویکرد، خاتمه دهنده هر یک از فصول مربوط به رویکردها است. در این بخش، نقش در نظر گرفته شده برای بازاریاب ها (یا مدیران بازاریابی) و «بایدها» و «نبایدها»ی مدیریتی نیز تشریح می گردد.
• عناصر و مولفه های کلیدی هر رویکرد، با ارائه کاربردی ترین مثال های موردی از شناخته شده ترین برندهای بین المللی تبیین می شوند. در این بخش ها، درون مایه اصلی هر رویکرد با سوالات پرسیده شده توسط دانشجویان بیشتر مورد تاکید قرار می گیرد.
• همچنین در هر فصل یک کادر متنی گنجانده شده که تمرکز آن بر گستره کنونی و سمت وسوی آینده آن رویکرد است. این متن ها توسط یک یا دو نفر از «پایه گذاران» دانشگاهی آن رویکرد به نگارش درآمده اند.



شکل ۱-۲. راهنمای خوانندگان

بخش سوم، «نتیجه گیری های اصلی». فصل ۱۱، با عنوان «طبقه بندی مدیریت برند در فاصله سال های ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۶» فصل پایانی کتاب است. این فصل در واقع هم مروری بر کل کتاب و هم یک چک لیست از مطالب مطرح شده در آن است. فصل ۱۱ از طریق انجام مقایسه، تصویری روشن از تفاوت ها و مشابهت های هفت رویکرد مورد بحث در کتاب در اختیار خوانندگان می گذارد. همچنین در این فصل ـ که در واقع جمع بندی فصل های قبلی است ـ امکان انجام مقایسه ای بین طبقه بندی پیشنهاد شده در کتاب حاضر و سایر دسته بندی های مطرح در حوزه برند فراهم شده است.

منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه بیشتر

Aaker, D. A. and Joachimsthaler, E. (2002), Brand Leadership, Sydney: Free Press Business
Berthon P., Nairn A. and Money A. (2003), ‘through the paradigm funnel: conceptual tool for literature analysis’, Marketing Education Review, Vol. 13, No. 2: 55–66
Bjerre, M., Heding, T. and Knudtzen, C. F. (2008), ‘Using the dynamic paradigm funnel to analyze brand management’, in K. Tollin and A. Caru (eds)Strategic Market Creation: A New Perspective on Marketing and Innovation Management, Chichester: Wiley
Kapferer, J-N. (1997), Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page
Keller, K. L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Upper Saddle River NJ: Prentice Hall
Kuhn, T. S. (1996), The Structure of Scientific Revolutions, Chicago: University of Chicago Press

فصل ۲: واژگان کلیدی در مدیریت برند

در این فصل با واژگان کلیدی پرکاربرد در بحث های مربوط به مدیریت برند آشنا می شویم؛ البته بدون اینکه بخواهیم ریشه این اصطلاحات و نحوه پیدایش آنها را پیدا کرده و یا منطق و دلیل نامگذاری این واژگان را شناسایی کنیم. هر چند در فصل های آینده که در ارتباط با معرفی و توضیح رویکردهای هفت گانه در مدیریت برند است، به طور کامل به نحوه پیدایش و سیر تحول و چگونگی رشد و تکامل هر یک از این رویکردهای مطرح شده در گذر زمان پرداخته خواهد شد تا نهایتاً درکی دقیق و جامع از این رویکردها به دست آید، اما در این فصل هدف اصلی آن است که خواننده را با واژگان کلیدی و متداول در این رشته به صورت کلی و در حد متعارف آشنا سازیم تا در فصل های آینده این کتاب و یا با مطالعه متون دیگر مربوط به مدیریت برند، بتواند معانی و مفاهیم مربوط به این اصطلاحات را درک کرده و آنها را بازشناسد. برخی از واژگانی که ذکر خواهد شد، در فصول مربوط به رویکردها توضیح داده خواهند شد ولی به بعضی از آنها اصلاً در این کتاب نخواهیم پرداخت. برای این دسته از واژگان، منابعی معرفی خواهد شد تا برای مطالعه بیشتر و تکمیلی به آنها مراجعه شود.

برند(۱۸)

در طول سال های مختلف و بسته به دیدگاه ها و ادراک های متفاوت، «برند» به صورت های بسیار گوناگونی تعریف شده است. از سویی دیگر، این تعاریف در اغلب موارد به سابقه دانشگاهی و تحصیلات مولف یا ارائه دهنده آن تعریف بستگی دارد. در تعریف کلاسیک، خصوصیت و ویژگی برند، هویت بخشیدن به یک محصول و متمایز ساختن آن از دیگر محصولات مشابه و رقیب، از طریق یک نام، لوگو (آرم)، طرح یا دیگر نشانه ها یا نمادهای بصری است. انجمن بازاریابی آمریکا ((۱۹)AMA) در سال ۱۹۶۰، برند را به صورت زیر تعریف کرده است:
یک نام، عبارت، نشانه، نماد یا طرح، و یا ترکیبی از آنها که به منظور مشخص کردن و شناساندن محصول یک شرکت یا گروهی از آنها، و متمایز کردن آن از دیگر محصولات بازار تعیین می شود.
تعاریف بسیار دیگری که در سال های بعد از «برند» ارائه شده، حتی شامل مواردی چون شرایط درونی و فرایندهای سازمانی نیز می شوند. اصولاً امروزه بسیاری از کتاب های مدیریت برند، تعاریف بسیار گسترده ای از این مفهوم ارائه می کنند، زیرا می خواهند تمامی ابعاد ممکن و جنبه های مختلف را توضیح داده و چگونگی شکل گیری و توسعه مفهوم برند در گذر زمان را نیز پوشش دهند.
هدف این کتاب اساساً ایجاد آگاهی و درکی عمومی از همه رویکردهای مختلف ارائه شده در زمینه برند و همچنین بررسی و شناخت اثرات و پیامدهای آنها است. هفت رویکردی که در این کتاب مطرح خواهند شد، در حقیقت هفت درک و برداشت کاملاً متفاوت از برند را ارائه می کنند و لذا ما در نهایت با هفت تعریف متنوع و متمایز از این مفهوم مواجه خواهیم بود. از این رو ما در این کتاب برای معرفی «برند» هیچ تعریف یگانه و قطعی ارائه نمی کنیم، بلکه خواننده را با دیدگاه های متفاوت در این عرصه آشنا خواهیم کرد. در این راستا، خواننده پس از مطالعه مباحث مربوط و آگاه شدن از ظرایف و ماهیت این هفت تلقی متنوع و متفاوت، خود می تواند و می بایست مقایسه و نتیجه گیری کرده و تعریف و مفهومی از «برند» را که با دیدگاهش موافق تر است، انتخاب نماید.

معماری برند(۲۰)

معماری برند عبارت است از ساختاری که سبد برند(۲۱) را سازماندهی می کند. این ساختار، نقش ها و ارتباط های یک برند را در میان برندهای مختلف موجود در یک شرکت مشخص می نماید؛ برای مثال نقش میان برند یک خودرو و برند یک مدل از میان محصولات مختلف آن (مثلاً خودروی گلف متعلق به کمپانی فولکس واگن). برخی از سازمان ها ترجیح می دهند برند سازمانی خود را به صورت یک کل در بازار معرفی کرده و آن را محور اطلاع رسانی قرار دهند، اما سازمان های دیگری هم هستند که ترجیح می دهند هر یک از محصولاتشان را به بخش های خاصی از بازار عرضه و آنها را در آن بازاریابی کرده و برند سازمانی شان را در پس زمینه نگه دارند. طبق گفته اولینز(۲۲) (۱۹۹۰) معماری برندها را به سه شیوه عمده می توان ساختاردهی کرد، بدین ترتیب که اگر یک طیف را در نظر بگیریم، در یک انتهای آن ساختار یکپارچه برند قرار می گیرد که در آن، شرکت ها صرفاً به برند سازمانی خودشان اتکا دارند و در انتهای دیگر آن، برای هر کدام از محصولات شرکت به صورت جداگانه برندی تعریف می شود. در نهایت، آخرین شیوه معماری برند از برندهای تحت حمایت که خود یک شبکه پیوندی(۲۳) هستند، تشکیل می شود؛ در این شیوه، برند سازمانی شرکت معمولاً برای تضمین کردن و حمایت از برندهای مختلف آن شرکت (سبد برند شرکت) به کار گرفته می شود. اگر علاقمندید اطلاعات بیشتری در زمینه معماری برند به دست آورید، بخش ۳ کتاب آکر و جوکمیستالر(۲۴) (۲۰۰۲) و فصل هفتم کتاب کاپفرر(۲۵) (۱۹۹۷)، مطالب آموزشی بسیار خوبی را درباره این موضوع در اختیار شما می گذارند. تفاوت های عمده بین برندینگ در سطح سازمان ها و در سطح محصولات، در کادر ۵-۲ همین کتاب شرح داده است.

ممیزی برند(۲۶)

در ممیزی برند، سلامت برندها مورد ارزیابی قرار می گیرد. این مفهوم عموماً از دو مولفه «موجودی برند(۲۷)» و «کاوش در برند(۲۸)» تشکیل می شود. موجودی برند عبارت است از توضیح تفصیلی و درون سازمانی اینکه برند تاکنون دقیقاً به چه شکلی بازاریابی شده است. کاوش در برند هم عبارت است از پژوهشی برون سازمانی (از طریق مطالعه بر روی گروه هدف و دیگر تکنیک های تحقیق در بازاریابی) در مورد اینکه برند مورد نظر چه معنا و مفهومی برای مصرف کنندگان دارد. ممیزی برند غالباً زمانی مفید واقع می شود که به شکل منظم و پیوسته انجام گیرد (Keller ۲۰۰۰). هفت رویکرد مطرح در این کتاب، در مورد چگونگی انجام عملی ممیزی برندها به صورت عمیق و ریشه ای به بحث نمی پردازند، اما در بخش های مربوط به روش ها و داده های این هفت رویکرد، به نحوه انجام کاوش در برند، اشاره هایی شده است.

اجتماع برند(۲۹)

اجتماع برند ماهیتی است اجتماعی، که در آن مصرف کنندگان با یک برند ـ به عنوان کانونی محوری برای برقراری ارتباط متقابل ـ تعامل اجتماعی برقرار می کنند. اجتماعات برندها در فضاهای مبتنی بر اینترنت، باشگاه های محدود به موقعیت های جغرافیایی، و ـ اصطلاحاً ـ جشنواره های برند(۳۰) تحقق پیدا می کنند. هر گاه مصرف کنندگان با قرار گرفتن در قالب گروه هایی مشخص، قدرت مذاکره بیشتری را مطالبه کنند، شکل گیری اجتماعات برند بر جابجایی قدرت مذاکره بین بازاریاب و مصرف کننده دلالت دارد. به این مبحث، به صورت تفصیلی در فصل مربوط به رویکرد اجتماعی (فصل ۹) پرداخته شده است.

فرهنگ برند(۳۱)

فرهنگ برند اصطلاحی است که در طول چند سال گذشته به طور فزاینده مورد استفاده قرار گرفته است. این عبارت، گاه به فرهنگ سازمانی برندها و گاهی هم به خود برند به عنوان بخشی از دورنمای فرهنگی وسیع تر اشاره دارد. خوانندگان برای آگاهی از دورنمای سازمانی فرهنگ برند می توانند به فصل مربوط به رویکرد هویتی به مدیریت برند (فصل ۵) مراجعه کنند. اینکه چگونه برندها بر سطح کلان فرهنگ اثر می گذارند و یا چگونه می توانند از ایفای نقشی فعال در جریان اصلی فرهنگ سود ببرند، مباحثی است که در فصل رویکرد فرهنگی (یعنی در فصل ۱۰) به آنها پرداخته خواهد شد. برای اطلاع بیشتر از معانی مختلف فرهنگ برند، شما را به مطالعه گزیده آنها در کتاب فرهنگ برند (Salzer-Morling ۲۰۰۶ Schroeder and)(۳۲) توصیه می کنیم.

ارزش ویژه برند(۳۳)

اساساً هدف هر مدیر برندی این است که محصولات یا خدمات خود را از ارزش ویژه برند بهره مند سازد (Park and Srinivasan ۱۹۹۴; Farquhar ۱۹۸۹). ارزش ویژه برند، تعیین کننده میزان ارزش هر برند بوده و می توان ذیل دو ادراک از مفهوم ارزش برند، به آن پرداخت: نخست برداشت راهبردی و ذهنی و دوم برداشت مالی و عینی.
در ادراک مالی از ارزش ویژه برند، موضوع اصلی یافتن راهی است برای شناسایی اینکه یک برند [در واقع] چقدر ارزش دارد. این مفهوم، از جمله عناوین دارایی های نامشهود در ترازنامه ها است (همانند سرقفلی (شهرت تجاری)(۳۴) و دانش و مهارت فنی(۳۵)). اینکه شرکتی قادر باشد دریابد که برندش چقدر می ارزد، دارای اهمیت فوق العاده ای است؛ هم به لحاظ صورت حساب های مالی، ادغام ها و تملک ها و هم به عنوان ابزاری برای مدیران برند آن شرکت تا بر مبنای ارزش تخمین زده شده، بتوانند برنامه ریزی و عمل نمایند.
اما در مقابل، ادراک ذهنی از ارزش ویژه برند اشاره به ادراک مصرف کنندگان از هر برند داشته و به لحاظ راهبردی برای مدیریت آن ارزشمند است. مصرف کنندگان کسانی هستند که برند را تجربه می کنند و ادراک آنها از ارزش ویژه برند می تواند به صورت زیر تعریف شود: «هر مصرف کننده ای، ارزش ویژه برند را از طریق برقراری پیوند ذهنی با نام آن برند و به عنوان ارزشی که با اعطای آن نام به محصول یا خدمت کارکردی به آن افزوده می شود، ادراک می کند» (Aaker and Biel ۱۹۹۳ p. ۲). اگر تمایل دارید با مفهوم ارزش ویژه برند به خوبی آشنا شوید، فصل اول کتاب کاپفرر (۱۹۹۷) این مهم را برای شما فراهم می کند. در زمینه رویکرد مالی به این مفهوم نیز سایمون و سولیوان(۳۶) (۱۹۹۳) و لیندمن(۳۷) (۲۰۰۴) توضیحات خوبی داده اند. مبانی نظری بیشتر در زمینه رویکرد راهبردی به ارزش ویژه برند، در آثار آکر (۱۹۹۱) و کلر (۱۹۹۳) قابل دستیابی است. خلق ارزش ویژه برند، در قلب و کانون مدیریت برند قرار دارد و هفت رویکرد مطرح در این کتاب، [در واقع] هفت دیدگاه مختلف را درباره چگونگی بهینه کردن ارزش ویژه برندها ـ به لحاظ راهبردی ـ به تصویر می کشند.

جوهره برند(۳۸)

بسیاری از نویسندگان دانشگاهی حوزه مدیریت برند، بر این امر اتفاق نظر دارند که هر برندی داری یک ماهیت بوده و ماهیت هر برند شامل یک جوهره (DNA یا هسته) است که این همان اصل و لُب آن برند می باشد. جوهره برند در اغلب موارد به شکل چکیده یک ایده یا یک جمله است که خلاصه ای از قلب و روح آن برند است. برای اینکه برند دچار بی اعتباری یا خدشه نشود، جوهره آن باید در طول یک دوره زمانی [نسبتاً طولانی] ثابت بماند و نباید به اقدامات بازاریابی که منجر به لطمه خوردن جوهره برند می شود، اجازه انجام داد. به اعتقاد ما، یافتن جوهره درست و مناسب برای هر برند، نیازمند داشتن بینش و درون بینی کافی نسبت به تمامی ابعاد آن است که هفت رویکرد مورد بحث در این کتاب آنها را مشخص خواهند کرد. برای آشنایی بیشتر با مفهوم جوهره برند، به مبحث مربوط به آن در بحث سیستم برند در کتاب آکر و جوکمیستالر و (۲۰۰۲) و کاپفرر (۱۹۹۷) (که این مفهوم در کتاب وی، مغز [یا هسته] برند(۳۹) نامیده شده) و کتاب کلر (۲۰۰۳) (که آن را، وِرد [یا شعار] برند(۴۰) نامیده) مراجعه نمایید.

تعمیم برند(۴۱)

برندها می توانند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شوند. تعمیم برندها غالباً در مواقعی ضرورت می یابد که یا در مقابل تغییرات محیطی نیاز به انطباق وجود داشته باشد و یا اینکه شرکت بخواهد تمامی منافع ممکن از یک برند قدرتمند را از آن خود کند. تعمیم برندها منافع بسیاری دربردارد. در ابتدا از این روش به عنوان ابزاری راهبردی و عمدتاً برای ورود به بازارهای جدید استفاده می شد (Aaker and Keller, ۱۹۹۰). اما امروزه از آن برای پی ریزی یا توسعه یک برند به منظور پاسخگو بودن در قبال تغییرات بازار نیز استفاده می شود.
یک تعمیم موفق باید به جوهره برند احترام بگذارد و از این رو بر هسته و محوریت برند مبتنی بوده و نیز با چشم انداز برند انطباق و هم راستایی داشته باشد. اگر برندی به گونه ای به یک طبقه از محصولات یا به محصولات عضو آن طبقه تعمیم داده شود که چنانچه باید و شاید هسته و اصل کانونی آن مورد توجه قرار نگیرد، هر دو برند در معرض خطر تضعیف قرار خواهند گرفت. ما در این کتاب به موضوع تعمیم نخواهیم پرداخت؛ منابع بسیار مفیدی در این زمینه وجود دارند؛ از جمله فصل ۸ کتاب کاپفرر (۱۹۹۷) و فصل ۱۲ کتاب کلر (۲۰۰۳).

نسب شناسی برند(۴۲)

یک نسب شناس به گذشته تاریخی رجوع می کند، پرده از پیشینه خانوادگی برمی دارد و شجره نامه خانواده ها را ترسیم می کند. نسب شناسی برند، یک قالب فکری مدیریتی است که در مدل برندینگ فرهنگی معرفی شده است (Holt, ۲۰۰۴)(۴۳) و در آن مدیر برند به گذشته مراجعه کرده و از پیشینه و تاریخچه برند پرده برداری می نماید. در رویکرد فرهنگی، فرض بر این است که برندها نقش مهمی را در جریان اصلی و روند کلی فرهنگ ایفا می کنند و شیوه ایفای این نقش توسط برندها، تعیین کننده سطح موفقیت آنها است. شما برای آشنایی با این فضای فکری می توانید به فصل ۱۰ همین کتاب و برای مطالعه کامل در این زمینه به کتاب «چگونه برندها اسطوره(۴۴) می شوند(۴۵)» نوشته داگلاس بی. هالت (۲۰۰۴) مراجعه نمایید.

اسطوره برند(۴۶)

از میان برندهای ارزشمند، تنها سرآمدها و برگزیدگان خاص می توانند ادعای رسیدن به موقعیت و مقام اسطوره را داشته باشند؛ چرا که این موقعیت، جایگاه ویژه و ممتاز(۴۷) مدیریت برند به شمار می آید. برندی که دارای جایگاه اسطوره ای است، تداعی هایی را با خود به همراه دارد که اکثر مردم در مورد آن اتفاق نظر دارند؛ چنین برندی، این موقعیت را به واسطه ایفای نقشی فعال در فرهنگ رایج جامعه به دست آورده است. برای آشنایی با اسطوره های برند می توانید به فصل ۱۰ همین کتاب و برای مطالعه کامل و مبسوط در این زمینه به کتاب «چگونه برندها اسطوره می شوند» نوشته هالت (۲۰۰۴) مراجعه نمایید.

هویت برند(۴۸)

درباره عوامل تشکیل دهنده هویت برند، برداشت ها و نظرات بسیار گوناگونی وجود دارد. اما عمومی ترین تعریف از هویت برند بدین صورت است که: «هویت برند عبارت است از مجموعه ای از تداعی ها ( پیوند های ذهنی) که استراتژیست حوزه برند در صدد ایجاد یا حفظ آنها است» (Aaker and Joachimsthaler ۲۰۰۲, p. ۴۳). بنابراین، هویت برند هم چیزی است که بازاریاب آن را «در اختیار دارد» و هم چیزی است که او تلاش دارد آن را از طریق اتخاذ راهبرد های برند مناسب و کارآمد ایجاد کند. هویت برند باید چشم انداز ویژه و همچنین منحصر بفرد بودن برند را بیان کند ـ یعنی همان چیزی که برند مورد نظر اساساً مظهر آن است. هویت برند باید دارای ماهیتی طولانی مدت یا دائمی باشد. اگر هویت برندی هم منحصر بفرد و متمایز بوده و هم بیان شفافی از آن چیزی که آن برند در مجموع مظهر و نماینده آن است باشد و در عین حال دارای عمر و دوام طولانی مدت نیز باشد، آنگاه خواهد توانست پایه و مبنایی برای شکل گیری یک برند استوار، یکپارچه و پایدار بوده و به عنوان انگیزاننده ای برای تمامی فعالیت های مرتبط با برند عمل نماید.

تصویر برند(۴۹)

تصویر هر برند عبارت است از [نحوه] ادراک آن برند از سوی مصرف کنندگان. هدف از انجام کار راهبردی در زمینه تصویر برند، به دست آوردن اطمینان از وجود تداعی ها و پیوند های ذهنی محکم، استوار و مثبت از برند مورد نظر در ذهن مصرف کنندگان آن است. تصویر برند عموماً از چند مفهوم تشکیل می شود: ادراک، چون برند چیزی است که ادراک می شود؛ شناخت، چون برندها به لحاظ شناختی مورد ارزیابی قرار می گیرند؛ و در نهایت نگرش؛ چرا که مصرف کنندگان به طور پیوسته پس از ادراک و ارزیابی آنچه ادراک کرده اند، نگرش هایی را در درون خود درباره آن برند شکل می دهند ((Aaker and Joachimsthaler ۲۰۰۲, p. ۴۳; Keller ۱۹۹۳, ۲۰۰۳; Grunig ۱۹۹۳ مفهوم تصویر برند، نقطه محوری و کانونی رویکرد مبتنی بر مصرف کننده است (فصل۶).

وفاداری به برند(۵۰)

دستیابی به درجه بالایی از وفاداری، یکی از مهم ترین هدف ها در فرایند برندینگ است. مصرف کنندگان وفادار، گزینه های ارزشمندی برای شرکت ها هستند چرا که جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه تر از حفظ و مراقبت کردن از مشتریان فعلی است. از آنجا که در حین تجربه خرید، برندها فراهم کننده نقاط قابل شناسایی ثابت و مشخصی هستند، لذا در مورد ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نیز ابزارهای پراهمیتی محسوب می شوند. شما می توانید در مورد برنامه های بازاریابی مربوط به ایجاد وفاداری، فصل ۵ کتاب کلر (۲۰۰۳) را مطالعه کنید. البته مفهوم وفاداری به برند در فصل مربوط به رویکرد رابطه ای (فصل ۸ این کتاب) به صورت مبسوط شرح داده شده که البته در آنجا هدف، پاسخگویی به این سوال است که مصرف کنندگان وفادار به یک برند مشخص، چرا و چگونه برند مورد انتخاب خود را مصرف می کنند.

شخصیت برند(۵۱)

مصرف کنندگان تمایل دارند شخصیت هایی شبه انسانی به برندها نسبت دهند. در طول سال های متمادی، انجام اقدامات و مطالعات راهبردی بر روی شخصیت برندها، از جمله تجربیات و فعالیت های رایج بوده است. مدل های پنج بعد اصلی روان شناسی شخصیت انسانی(۵۲) و کهن الگوی یونگ(۵۳)، چارچوب هایی هستند که غالباً به منظور تعمیق تعامل نمادین برندها و مصرف کنندگان به کار گرفته شده اند. مفهوم شخصیت برند، بخشی از اغلب نظام های هویتی در کتاب های سنتی مدیریت برند محسوب می شود. موضوع شخصیت برند در فصل ۷ این کتاب (با عنوان رویکرد شخصیتی) با دقت و به صورت تفصیلی مورد بحث قرار گرفته است.

سبد برند(۵۴)

سبد برند عبارت است از مجموعه برندهایی که یک شرکت در بازار در اختیار دارد. نحوه مدیریت سبد برند، بستگی به موضوعات راهبردیی چون معماری برند، بخش بندی بازار و برندینگ بر اساس نام محصول و در مقابل آن بر اساس نام سازمان دارد. ما در این کتاب اشاره ای به این موضوع نخواهیم داشت؛ اما اگر تمایل دارید به کتاب های منتشر شده در این موضوع مراجعه کنید، ما فصل ۹ کتاب کاپفرر (۱۹۹۷)(۵۵) (۱۹۹۷) و بخش سوم کتاب جوکمیستالر و آکر (۲۰۰۲)(۵۶) را توصیه می کنیم. نظریه های جدید در این حوزه عنوان می کنند که سبد برند باید در قالب سیستم های مولکولی سه بعدی(۵۷) (که شامل بعد رقبا نیز می شود) مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد (Hill & Leader, ۲۰۰۱; Leader & Hill, ۲۰۰۱).

جایگاه یابی برند(۵۸)

ایده جایگاه یابی برند بر این پیش فرض استوار است که مصرف کنندگان، فضا و ظرفیت ذهنی محدودی برای پیام های تجاری دارند و بنابراین، موفق ترین برندها آنهایی هستند که قادرند از طریق شناسایی و به کارگیری مناسب ترین، هماهنگ ترین و یکپارچه ترین پیام ها، جای خود را در اذهان مصرف کنندگان باز کرده و تثبیت کنند. این مفهوم، با نظریه پردازش اطلاعات در مورد انتخاب های مصرف کنندگان ـ که اساس و پایه رویکرد مبتنی بر مصرف کنندگان در فصل ۶ این کتاب است ـ در ارتباط می باشد. منبع دیگری که در این زمینه توصیه می شود، کتاب جایگاه یابی: نبردی برای [تسخیر] ذهن شما(۵۹) نوشته رایس و تروت (۲۰۰۱)(۶۰) است.

روابط برند(۶۱)

استعاره رابطه پس از آنکه سال ها به بازاریابی در سطح کسب و کار (B۲B) نسبت داده می شد و در آن حوزه کاربرد و رواج داشت، حال به لغات و واژگان عمومی عرصه مدیریت برند افزوده شده است. مصرف کنندگان ممکن است برندهای خاصی را به عنوان همراه و شریک رابطه ای پذیرفته شده برای خود بپذیرند، که البته رسیدن به چنین جایگاهی می تواند هدف پراهمیتی برای فرایند مدیریت برند باشد. روابط برند (همانند شخصیت برند) بخشی از مدل های سنتی هویت برند نیز هست. به دست آوردن درکی درست از روابط برند، مستلزم داشتن درکی عمیق تر از وفاداری به برند است؛ چرا که روابط برند این مطلب را مشخص می کند که چرا و چگونه یک برند مصرف می شود، و از آن سو وفاداری به برند نیز به این سوال پاسخ می دهد که آیا آن برند مورد مصرف قرار می گیرد یا نه. مسائل پس زمینه ای و دلالت های مربوط به روابط برند در فصل ۸ کتاب حاضر تشریح شده است.

تجدید حیات (احیاء) برند(۶۲)

گاهی سن و سال بعضی از برندها بالا رفته و توان آنها رو به کاهش می گذارد؛ این امر به این دلیل اتفاق می افتد که با سپری شدن زمان، این برندها تناسب و جذابیت خود را برای مصرف کنندگان از دست می دهند. این سالخوردگی یا کاهش تناسب ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد؛ برای مثال برندی ممکن است خود را با تغییرات محیطی یا تغییرات اتفاق افتاده در ترجیحات و سلیقه های مصرف کنندگان انطباق نداده باشد. در بعضی مواقع هم، این وضعیت زمانی پیش می آید که یک برند به سادگی و در اثر پا به سن گذاشتن مصرف کنندگان اصلی اش، خود نیز دچار پیری و سالخوردگی می شود.
راه حل سالخوردگی برند یا تحلیل رفتگی آن، می تواند تجدید حیات (احیاء) آن باشد. کلید و راه حل مدیریت برند برای تجدید حیات برند، همواره با فرایندی شروع می شود که در آن ابتدا چشم انداز برند تعریف شده یا چشم انداز موجود احیا می شود و سپس روش هایی جدید و نوآورانه برای متناسب کردن مجدد این چشم انداز برای مصرف کنندگان فعلی یا جدید جستجو و یافت می شود. ما در کتاب حاضر به صورت مشروح به این موضوع نخواهیم پرداخت، لذا فصل ۱۱ کتاب کاپفرر (۱۹۹۷)(۶۳) برای مطالعه بیشتر در این زمینه توصیه می شود.

راهبرد برند(۶۴)

اکثر کتاب های مدیریت برند رهنمود کلی «یک اندازه، متناسب برای همه»(۶۵) را برای تدوین راهبرد برند ارائه می کنند (یعنی برای همه شرکت ها یک نسخه واحد تجویز می نمایند)؛ اما باور ما بر این است که هر برندی منحصر به فرد بوده و برای رسیدن به موفقیت، به نسخه و دستورالعمل مخصوص به خود نیاز دارد.
هدف راهبرد های برند، افزایش و ارتقاء فرصت های داخلی و خارجی برند است. راهبرد برند باید راهبردی، دوراندیشانه، مبتکرانه و پیشگامانه باشد نه تاکتیکی و انفعالی. هر برندی باید نقطه طلایی و آرمانی موفقیت خود را در قالب هویت و چشم اندازی منحصر به فرد و متناسب پیدا کند، زیرا این دو، نخستین مولفه هایی هستند که برای تدوین راهبرد برند باید تعریف شده و در سر جای خود قرار بگیرند. چشم انداز برند، [تنها] از طریق یک راهبرد متناسب با ویژگی های خاص آن برند که بتواند همه ظرفیت های بالقوه آن را آزاد نماید، امکان عملیاتی شدن و تحقق پیدا می کند. مدیران برند باید دارای تمرکز بلندمدت باشند نه کوتاه مدت؛ اگر عملکرد برندی بر مبنای نمودارهای فروش فصلی باشد، خوشبینانه ترین حالت آن است که راهبرد تدوین شده برای آن، بیش از آنکه راهبردی باشد، به تاکتیکی بودن ختم شود، بی آنکه تفکر دوراندیشانه کافی برای سوق دادن برند به سمت رشد و قوت در آینده وجود داشته باشد.
پیش نیاز موثر واقع شدن راهبرد برند آن است که با راهبرد کسب و کار ارتباطی تنگاتنگ داشته باشد. این بدان معنا است که برند و راهبرد برند نباید به عنوان چیزی غیر از راهبرد کسب و کار یا چیزی اضافه بر آن که مثلاً در آخرین مرحله عرضه یک محصول تدوین می شوند، تلقی گردد. در حالت آرمانی، راهبرد کسب و کار و راهبرد برند باید به صورت همزمان تعریف و تدوین شده و همدیگر را پشتیبانی کنند. چشم انداز برند نیز باید همواره در گوش مصرف کنندگان طنین انداز بوده و آن را از رقبایش متمایز سازد. همین که چشم انداز رسمیت یافت و تثبیت شد، باید دسته ای از مولفه ها و عناصری که راهبرد را تشکیل می دهند، اولویت بندی شده و به وجود آیند. راهبرد برند عموماً از یک سلسله عناصر مخصوص برگرفته از رویکردهای هفت گانه به برند تشکیل می شود. هر کدام از این هفت رویکرد، نقاط قوت و ضعف خاصی دارند، و به همین دلیل هم است که [تنها] یک ترکیب ویژه و سفارشی از عناصر برگرفته شده از رویکردهای مرتبط خواهد توانست مبنا و زیربنای تدوین راهبرد مناسب و صحیح برای برند باشد، به گونه ای که با چالش ها و فرصت های خاصی که پیش روی برند است، انطباق پذیری و همخوانی داشته باشد.
در ادامه، در بخش های مربوط به نتیجه گیری های مدیریتی هر رویکرد، رهنمودهایی اساسی و مفید در مورد اجرای راهبرد برند ارائه شده است. در این بخش ها، شما می توانید به این ارزیابی برسید که کدام گام ها و مراحل مدیریتی با رویکردی که هویت و چشم انداز برند مورد نظر شما بر آن مبتنی شده است، همخوانی و همسویی دارد.

گسترش برند(۶۶)

همان طور که پیش تر گفته شد، باور بر این است که همه برندها یک هسته، اصل و محور دارند که بایستی در طول یک دوره زمانی طولانی مدت، ثابت و بدون تغییر بماند (در این باره به توضیحات ارائه شده در ذیل کلیدواژه جوهره برند مراجعه کنید). زمانی که برندی به طبقه های محصول جدید گسترش پیدا می کند، و یا وارد همکاری هایی در زمینه برندینگ مشترک می شود، هویت آن دستخوش گستردگی و کشش می شود. راهکار درست آن است که این کشش به قدری باشد که برند قابلیت ورود به عرصه های جدید را پیدا کند، اما هرگز به حدی نرسد که جوهره و ماهیت اصلی آن دچار تضعیف و تحلیل رفتگی شود. از آنجا که این کتاب قصد ندارد وارد جزئیات این بحث شود، برای مطالعه ای کامل در این زمینه، ما فصل ۸ کتاب کاپفرر (۱۹۹۷)(۶۷) را توصیه می کنیم.

برندینگ مشترک(۶۸)

برندینگ مشترک زمانی اتفاق می افتد که دو یا چند برند برای شکل گیری یک محصول یا برند مشترک با یکدیگر ترکیب شوند. این پدیده، ائتلاف برندها(۶۹) یا گروهی شدن برندها(۷۰) نیز نامیده می شود. دو شرکتی که قصد دارند با یکدیگر وارد ائتلاف راهبردی شوند، باید به دقت توجه داشته باشند که این ائتلاف آنها چه معنا و مفهومی برای سبدهای برندهایشان خواهد داشت؛ چرا که از این پس برندهای این دو شرکت از طریق محصولات جدیدی که ارائه خواهد شد، ارتباط و وابستگی بیشتری با یکدیگر پیدا خواهند کرد. کلر (۲۰۰۳) در فصل ۷ کتابش این موضوع را با جزئیات و تفاصیل بیشتری شرح داده است.

برند سازمانی (شرکتی)(۷۱)

هنگامی که به جای تک تک محصولات یک سازمان، برای خود آن سازمان برند تعریف می شود، آنگاه این برند سازمانی است که موضوعیت پیدا می کند. در بیشتر متون مربوط به برندینگ سازمانی، چنین عنوان شده که انرژی و الهام بخشی هر برندی از درون سازمان نشات می گیرد و موفقیت آمیز بودن راهبرد برندینگ هم نیازمند مشارکت کل [اعضا و بخش های] سازمان است. برای توضیح بیشتر در این باره، شما را به فصل ۵ همین کتاب با موضوع رویکرد هویتی ارجاع می دهیم.

برندینگ مبتنی بر کارکنان(۷۲)

برندینگ مبتنی بر کارکنان به صورت زیر تعریف شده است: «فرایندی است که به واسطه آن، کارکنان تصویر مطلوبشان از برند را در خود، درونی سازی یا به بیان دیگر ملکه وجودی خود کرده و انگیزه لازم را برای القاء و انتقال این تصویر به مشتریان و دیگر افراد تاثیرگذار بر سازمان پیدا می کنند» (Miles and Mangold ۲۰۰۴ p. ۶۸). این تعریف، بیان کننده مفهومی است که شباهت زیادی با مفهوم «زنده نگهداشتن برند» دارد؛ در این زمینه به فصل ۵ همین کتاب با موضوع رویکرد هویتی، مایلز و منگُلد (۲۰۰۴) و منابعی که در ادامه ذیل موضوع «زنده نگهداشتن برند» برای مطالعه بیشتر ذکر شده مراجعه نمایید.

برندینگ مبتنی بر کارفرما(۷۳)

اصطلاح «برندینگ مبتنی بر کارفرما» به راهبرد هایی مربوط می شود که هدف از آنها اطلاع رسانی و تبلیغ درباره یک شرکت، به عنوان کارفرمایی جذاب و جلب توجه کننده ـ هم برای کارکنان فعلی و هم کارکنان بالقوه ـ است. با در نظر گرفتن تعداد قابل توجهی از کتاب ها و مقالات در این حوزه، مفهوم فوق در حال حاضر یکی از موضوعات داغ مدیریتی به شمار می آید. البته ما در کتاب حاضر خیلی به این موضوع نخواهیم پرداخت، اما متون قابل استفاده در این باره عبارتند از: بارو و موزلی (۲۰۰۵)(۷۴) ـ با تاکید بر رابطه متقابل میان مدیریت منابع انسانی، ارتباطات و مدیریت عالی ـ و لیونز و های هاوس (۲۰۰۳)(۷۵) که درباره مزیت ها و عوامل انگیزشی احساسی و ملموس برای کارکنان بالقوه و کارکنانِ مشغول به کار، بحث می کند.

زنده نگه داشتن برند(۷۶)

کارکنان هر سازمان، یکی از مهم ترین انتقال دهندگان برند یا برندهای آن سازمان هستند؛ به ویژه هنگامی که آن برند مربوط به بخش خدمات باشد. «زنده نگه داشتن برند»، یکی از اهداف نهایی در فرایند درگیر کردن و مشارکت دادن کارکنان در فرایند برندینگ است. زنده نگه داشته شدن برند یا برندهای سازمان توسط کارکنان، به این معناست که کارکنان سازمان با یکدیگر متحد شده و با مشارکت همدیگر ارزش های برند را حفظ کنند و از این طریق به تعهد برند در قبال مصرف کنندگان، به طور کامل عمل نمایند. این مفهوم، به صورت مختصر در فصل مربوط به رویکرد هویتی (فصل ۵ کتاب حاضر) مورد بررسی قرار گرفته و منابع دیگری که در این زمینه پیشنهاد می شوند، عبارتند از: ایند (۲۰۰۱)(۷۷) و کارمارک (۲۰۰۵).(۷۸)

برند محصول(۷۹)

برند محصول، برندی است که با یک محصول در ارتباط است نه با سازمان و بیان کننده موقعیتی است که در آن هر محصول، برندی مخصوص به خود دارد. این سوال که آیا نام سازمان یا نام محصول را به عنوان برند برگزینیم، پرسشی است که به معماری برند مربوط می شود. انجام بازاریابی برای برندهای محصول مزیت های متعددی را دربردارد، به عنوان مثال، آزادی عمل برای بازاریابی در بخش های مختلفی از بازار، امکان پذیر بودن تعطیلی یک برند بدون اینکه سازمان مادر آن دچار آسیب یا خدشه ای شود و مواردی از این قبیل. در کادر ۵-۲ برندینگ محصولات با برندینگ سازمان ها مقایسه شده است.

برند خدمات(۸۰)

برندهای خدمات، برندهایی هستند که به جای فروش محصولات برای فروش خدمات به کار می روند. این بدان معناست که این برندها در فرایند مصرف یک خدمت تجربه می شوند و نیز اینکه کارکنانی که این خدمت را ارائه می کنند، انتقال دهنده و تبیین کننده اصلی این دسته از برندها به شمار می آیند. برندهای خدمات می توانند از همه اطلاعات و بینش هایی که برندهای محصولات از آنها بهره می گیرند، استفاده کنند؛ اما از آنجا که مواجهه برای دریافت خدمت مستلزم حضور کارکنانی متعهد و علاقمند در بخش تماس و مواجهه با مشتریان است، مدیران برندهای خدمات باید از رویکرد هویتی و رویکرد رابطه ای بهره بیشتری گرفته و این دو رویکرد را بیشتر به کار ببندند (Vallaster and de Chernatony ۲۰۰۵, de Chernatony and Drury ۲۰۰۴).

برندینگ ویروسی(۸۱)

این مفهوم شامل سازوکاری است که در آن، مصرف کنندگان به بازاریابی یک برند کمک می کنند و یا در مواردی این امر را خود به عهده می گیرند. اگر بازاریاب تا حدودی در مورد برندی «بی تفاوتی و خونسردی»(۸۲) به خرج دهد، این امر در بیشتر مواقع بدین معنا است که او برندینگ ویروسی را آغاز کرده است؛ این بی تفاوتی و خونسردی آغازگر فرایندی است که در آن، مصرف کنندگان برند را همانند یک ویروس منتشر می کنند. داشتن مصرف کنندگانی که از فرایند بازاریابی حمایت می کنند و به واسطه استقلالی که دارند سطح بالاتری از اعتبار را به برند می بخشند، می تواند برای بازاریاب ها بسیار مفید و مثمر ثمر باشد. اما با این حال، برندینگ ویروسی نوعی ریسک بازاریابی معکوس را نیز با خود به همراه دارد، به این معنا که برندهایی که به این روش بازاریابی می شوند، ممکن است به خاطر معناپردازی(۸۳) خودسرانه و مستقلانه مصرف کنندگان، از مسیر خود منحرف شده و به سمت های قصدنشده و غیرمطلوب سوق پیدا کنند (به عبارت دیگر ممکن است این برندها ربوده شوند!). با وجود اینکه اجتماعات برند، مفهومی محدودتر از برندینگ ویروسی است، اما سازوکارهای نهفته در ورای این دو مفهوم با یکدیگر قابل مقایسه هستند؛ این سازوکارها در فصل ۹ کتاب حاضر (فصل مربوط به رویکرد اجتماعی) شرح داده خواهند شد. متن پیشنهادی دیگر در این زمینه عبارت است از: برندربایی: بازاریابی بدون بازاریابی،(۸۴) نوشته وایپر فورث، (۲۰۰۵).(۸۵)

منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه بیشتر

Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, New York: Free Press
Aaker, D. A. and Biel, A. L. (1993) Brand Equity and Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates
Aaker, D. A. and Joachimsthaler, E. (2002) Brand Leadership, Sydney: Free Press Business
Aaker, D. A. and Keller, K. L. (1990) ‘Consumer evaluations of brand extensions’, Journal of Marketing, 54 (1): 27–41
Abratt, R. (1989) ‘A new approach to the corporate image management process’, Journal of Marketing Management, 5 (1): 63–76
Balmer, J. M. T. and Greyser, S. T. (2003)Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding and Corporate-level Marketing, London: Routledge
Barrow, S. and Mosley, R. (2005),The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work, Chichester: Wiley
Chernatony, L. de and Drury, S. (2004) ‘Identifying and sustaining services brands’ values’, Journal of Marketing Communications, 10: 73–93
Farquhar, P. H. (1989) ‘Managing brand equity’, Marketing Research, 1 (3): 24–33
Gray, E. R. and Schmeltzer, L. R. (1987) ‘Planning a face-lift: implementing a corporate image programme’, Journal of Business Strategy, 8 (1): 4–10
Grunig, J. (1993) ‘Image and substance: from symbolic to behavioural relationships’, Public Relations Review, 19 (2): 121–39
Hatch, M. J. and Schultz, M. (1997) ‘Relations between organizational culture, identity and image’, European Journal of Marketing, 31 (5–6): 356–65
Hatch, M. J. and Schultz, M. (2003) ‘Bringing the corporation into corporate branding’, European Journal of Marketing, 37 (7–8): 1041–64
Hill, S. and Lederer, C. (2001), The Infinite Asset, New York: McGraw-Hill
Holt, D. B. (2004) How Brands become Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston MA: Harvard Business School Press
Ind, N. (2001) Living the Brand, London: Kogan Page
Kapferer, J-N. (1997), Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page
Karmark, E. (2005) ‘Living the brand’, in M. Schultz, Y. M. Antorini and F. F. Csaba (eds.) Corporate Branding: Purpose, People, Process, Copenhagen: Copenhagen Business School Press
Keller, K. L. (1993) ‘Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity’, Journal of Marketing, 57 (1): 1–22
Keller, K. L. (2000) ‘The brand report card’, Harvard Business Review, January/February: 147–57
Keller, K. L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd edn, Upper Saddle River NJ: Pearson
Kennedy, S. H. (1977) ‘Nurturing corporate images’, European Journal of Marketing, 11 (3): 119–64
King, S. (1991) ‘Brand building in the 1990s’, Journal of Marketing Management, 7: 3–13
Lederer, C. and Hill, S. (2001) ‘See your brand through your customers’ eyes’, Harvard Business Review, June: 125–33
Lievens, F. and Highhouse, S. (2003) ‘The relation of instrumental and symbolic attributes to a company’s attractiveness as an employer’, Personnel Psychology, 56 (1): 75–102
Lindemann, J. (2004) ‘Brand valuation’ in R. Clifton(ed.), Brands and Branding, London: Economist
Miles, S. J. and Mangold, G. (2004) ‘A conceptualization of the employee branding process’, Journal of Relationship Marketing, 3 (2–3): 65–88
Olins, W. (1990) The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, London: Design Council
Park, C. S. and Srinivasan, V. (1994), ‘A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility’, Journal of Marketing Research, 31 (May): 271–88
Ries, A. and Trout, J. (1983, 2001) Positioning: the Battle for your Mind, New York: McGraw-Hill
Schroeder, J. E. and Salzer-Morling, M. (eds)(2006) Brand Culture, London: Routledge
Simon, C. J. and Sullivan, M. W. (1993) ‘The measurement and determinants of brand equity: a financial approach’, Marketing Science, 12 (1): 28–52
Vallaster, C. and de Chernatony, L. (2005), ‘Internalisation of services brands: the role of leadership during the internal brand building processes, Journal of Marketing Management,(21): 181–203
Wipperfürth, A. (2005) Brand Hijack: Marketing without Marketing, New York: Portfolio

نظرات کاربران درباره کتاب هفت رويكرد به مديريت برند

خیلی خوب
در 4 ماه پیش توسط hat...f42