فیدیبو نماینده قانونی شکیب و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب بازاریابی اجتماعی

کتاب بازاریابی اجتماعی

نسخه الکترونیک کتاب بازاریابی اجتماعی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی به معنی استفاده از فنون بازاریابی تجاری برای اهداف و مقاصد اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها را متوجه خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه کرده و سبب پذیرش مسئوایت اجتماعی سازمان ها شده است. این دانش، یکی از راه های موثر متمایز سازی برندها و ایجاد مزیت رقابتی، یا ارائه خدمات ناملموس به مشتریان است.

ادامه...
  • ناشر شکیب
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 4.7 مگابایت
  • تعداد صفحات ۳۰۱ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب بازاریابی اجتماعی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

مقدمه ی ناشر

بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها ناگزیر خواهند بود در تعیین راهبردها و خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند و این واقعیت یعنی پذیرش مسئولیت اجتماعی سازمان ها.
مفهوم مسئولیت اجتماعی، که بر اساس تعریف «کارول» جنبه های اقتصادی، اخلاقی، قانونی و مسئولیت های خیرخواهانه را در برمی گیرد، هر روز بیش تر به عنوان یکی از مسئولیت های سازمان جایگاه خود را پیدا می کند. این مفهوم اکنون نه به عنوان بخشی از مسئولیت های قانونی سازمان ها بلکه به عنوان یک رسم یا سنت مورد توجه قرار می گیرد.
در ایران اگرچه این مفاهیم هنوز برای بسیاری از سازمان ها ناشناخته است اما با سرعتی هر چند کم در سازمان ها نفوذ می کند و تاثیرگذاری مسئولیت اجتماعی شرکت ها بر رفتار مصرف کنندگان که در نهایت منجر به خرید محصول از طرف آنان می شود، امری غیرقابل انکار خواهد بود.
به رغم نوپایی این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری، نقش و اهمیت آن در توسعه ی اجتماعی موجب شده است به شدت مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد.
از منظر دیگر بازاریابی اجتماعی مهم ترین بخش بازاریابی در زمینه ی ساخت برند در کشور است. در یک نگاه کلی می توان اظهار داشت عواملی مانند حاکمیت نداشتن مشتری در بازار و بی تاثیر بودن تصمیمات آن ها در رفتار سازمان ها، در نظر نگرفتن ملاحظات زیست محیطی و مسئولیت پذیری اجتماعی در ارزیابی سرمایه گذاران، در کاهش مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان ها به ویژه سازمان های ایرانی موثر بوده اند.
امروزه بازاریابی اجتماعی را می توان به عنوان یکی از راه های موثر متمایزسازی برندها برشمرد. ایجاد تمایز یا به عبارتی مزیت رقابتی، مهم ترین مفهوم در ایجاد برندهای قوی در بین سازمان هاست. برندها را براساس تفاوت محصولات یا خدمات می توان متمایز کرد. هرگاه سازمانی خدمات ناملموس به مشتریان خود عرضه کند، مستلزم برخورداری از یک برند قابل اطمینان است.
ایجاد برند های خدماتی پرقدرت بسیار دشوار است، زیرا بر خلاف کالاها، ارائه ی این نوع از خدمات به مشتریان، به طور عمده متکی به انسان و تصمیم های انسانی نیز متاثر از قابلیت اعتماد آن ها به کالا یا خدمات است. لذا بر خلاف بازاریابی تجاری که روابط براساس رقابت است، در بازاریابی اجتماعی این روابط بر اساس اعتماد شکل گرفته است.
از آن جا که کالاهای تجاری چندان تفاوتی با یکدیگر ندارند، آگاه شدن مردم باعث می شود خریداران، یک نوع کالای خاص را به دیگری ترجیح ندهند. اما در بازاریابی اجتماعی اگر مردم درباره ی فواید محصول یا خدمت مورد نظر آگاه شوند، ترجیح خواهند داد از آن استفاده کرده و به دیگران نیز پیشنهاد دهند.
بنابراین ورود بازاریابی اجتماعی به فرآیند برنامه ریزی و بازاریابی در سازمان ها، به عنوان اهرمی موثر، برای تحقق اهداف سازمانی، غیرقابل اجتناب است. لذا در این کتاب سعی شده، سازمان ها را هرچه بیش تر با مبانی علمی و عملی این حوزه و قلمروی جدید علمی آشنا سازد.

اندیشگاه علم و صنعت جهان معاصر

مقدمه ی مولفان

از گذشته های دور مردمان دست در گریبان مشکلات و مسایل اجتماعی و فردی بوده اند. تغییر رفتار راه گشای بسیاری از این مشکلات بوده است. اما تغییر رفتار گرچه در ابتدای کار آسان می نماید، اغلب بسیار مشکل است زیرا بسیاری از رفتار ها نه تنها تبدیل به عادت شده اند بلکه ریشه در تار و پود افکار و بینش فرد دوانده اند و از سویی دیگر تغییر رفتار می تواند با طیف وسیعی از هزینه های فردی و اجتماعی برای مخاطبان همراه باشد. بازاریابی اجتماعی، روشی سیستماتیک برای مداخله در مشکلات و مسایل اجتماعی و فردی است که مخاطبان خود را به تغییر رفتار دعوت می کند و در طول مسیر، ایشان را یاری می کند. به عبارتی دیگر بازاریابی اجتماعی نه تنها تغییر رفتار را برای مخاطبان قابل قبول می کند بلکه به مخاطبان خود، برای انجام تغییر رفتار کمک می کند و تغییر رفتار را برای ایشان ممکن می سازد. همراهی بازاریابی اجتماعی با مخاطبان در تمامی مراحل تغییر رفتار، از نکات کلیدی در اجرای موفق بازاریابی اجتماعی است.
بازاریابی اجتماعی با استفاده از مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری برای دعوت به تغییر در باورها، نگرش ها و رفتارهای انسانی می پردازد. تفاوت اولیه ی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابی در اهداف و مقاصد آن آشکار است. هدف اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است. با این که بیش از چهار دهه از تبیین رسمی بازاریابی اجتماعی به عنوان یک حوزه ی علمی کامل و مستقل توسط فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن می گذرد اما در کشور ما توجهات چندانی به این حوزه ی علمی جدید نشده است. کتاب پیشِ روی، تلاشی است برای آن که از یک سو توجه دانشجویان، پژوهشگران، استادان، مدیران، برنامه ریزان، علاقه مندان، فعالان و مسئولان در حوزه های فرهنگی، رفتاری و اجتماعی را به سوی بازاریابی اجتماعی به عنوان روشی موثر جلب کند و منجر به آشنایی مقدماتی ایشان با این حوزه شود و از سویی دیگر سعی در جلب نظر پژوهشگران و بازاریابان حرفه ای به فعالیت موثر در این حوزه دارد.
اگرچه بازاریابی اجتماعی در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است و در آغاز مداخلاتش بیش تر مربوط به مسایل بهداشتی و سلامتی بوده است، موفقیت آن در مداخلاتش و نقش و اهمیت آن در توسعه ی اجتماعی منجر به گسترش این حوزه و توجه فراوان به آن در طیف وسیعی از موضوعات اجتماعی در نقاط گوناگون جهان شده است. در حقیقت کمپین های بازاریابی اجتماعی روشی است که در کشور های گوناگون اعم از توسعه یافته و در حال توسعه اجرا شده است. با این همه کمپین های موجود در این کتاب همگی مربوط به کشور های توسعه یافته هستند زیرا اجرای آن ها دقیق تر و خلاقانه تر بوده است و دامنه موضوعات آن ها وسیع تر می باشد و در مجموع نمونه های مناسب تری برای اهداف این کتاب فراهم آورده اند. در این کتاب چهارده کمپین بازاریابی اجتماعی بررسی شده است که بخشی از دامنه وسیع موضوعات مرتبط با بازاریابی اجتماعی را نشان می دهد.
فصل های اول، دوم و سوم با هدف آشنایی مقدماتی خوانندگان با بازاریابی اجتماعی نگارش یافته است و شامل بحث های نظری، تعاریف و اشاره ای به برخی مقالات منتشر شده در این حوزه است. پس از آشنایی با این مقدمات در سه فصل اول، فصل های دیگر کتاب به شیوه ای نوشته شده است که به خواننده توانایی فهم و تحلیل نمونه کمپین های بازاریابی اجتماعی را بدهد و ایشان را با دامنه وسیع موضوعات مرتبط با بازاریابی اجتماعی آشنا سازد و از طرف دیگر سعی در آشنایی اولیه خواننده متخصص با اصول طراحی و اجرای کمپین های بازاریابی اجتماعی را نیز داشته است. سعی نویسنده فصل های چهارم تا سیزدهم بر موجز و مختصر نویسی بوده تا خواننده متخصص با مطالعه کتابی کم حجم به سرعت به آشنایی اولیه برای اجرای کمپین های بازاریابی اجتماعی دست یابد. بدیهی است که این کتاب به تنهایی نمی تواند برای اجرای یک کمپین بزرگ کافی باشد و مطالعات تکمیلی در کنار تجربه تخصصی طراحان و مجریان، عواملی است که امکان شکل گیری و طراحی کمپین های بازاریابی اجتماعی را به خواننده خواهد داد. کتاب پیشرو امکان کمک به فعالان عرصه اجتماعی و فرهنگی در مقیاس های کوچک را نیز فراهم می کند. به اعتقاد نویسندگان مدیر یک مدرسه، درمانگاه، کتابخانه یا موسسه خیریه کوچک می توانند برای افزایش اثر بخشی فعالیت های خود از مطالب این کتاب استفاده کنند.
فصل چهارم با بیان آمیزه بازاریابی برای بازاریابی اجتماعی روشی مقدماتی و ساده به صورت سیستمی بر پایه نوشته های کاتلر و زالتمن برای تحلیل و اجرای کمپین های بازاریابی اجتماعی بیان کرده است. فصل پنجم به بررسی نمونه کمپین هایی بر اساس توضیحات فصل چهارم پرداخته است و خوانندگان را با نمونه های عملی آنچه در فصل چهارم گفته شده آشنا کرده است و نمونه هایی از دامنه وسیع موضوعات مرتبط با بازاریابی اجتماعی را نیز تا حدودی نشان داده است. فصل ششم، هشتم و دهم تکمیل توضیحات اجرایی فصل چهارم هستند و به ترتیب به تحقیقات، پیش آزمایی و ارزیابی پرداخته اند. این فصول بوسیله فصل های هفتم، نهم و یازدهم دنبال و تکمیل شده اند که به ترتیب به بیان مورد پژوهی تحقیقات، پیش آزمایی و ارزیابی در کمپین های بازاریابی اجتماعی پرداخته اند تا با استفاده از نمونه های عملی خوانندگان را با این بخش های اجرایی کمپین های بازاریابی اجتماعی آشنا سازند. خوانندگان گرامی توجه دارند که هر کدام از این فصول به تنهایی می تواند موضوع کتاب مستقلی باشد. برای مثال درباره تحقیقات بازاریابی کتاب های فراوانی نوشته شده است.
سرعت فراوان و کم هزینه بودن بازاریابی اینترنتی، اهمیت روش های مبتنی بر وب در بازاریابی اجتماعی را چند برابر کرده است. دو فصل پایانی به بازاریابی اینترنتی و چگونگی استفاده از روش های آن در بازاریابی اجتماعی پرداخته است. فصل دوازدهم توضیحات و فصل سیزدهم مورد پژوهی های مرتبط را بیان کرده است. فصل سیزدهم با تمرکز بر روش های بازاریابی اینترنتی به تحلیل چهار کمپین بازاریابی اجتماعی با موضوعات رابطه ی دولت و مردم، فعالیت های اجتماعی ورزش معلولان، فعالیت های بدنی کودکان و تصادفات جاده ای پرداخته است.

فصل اول : مبانی بازاریابی

در حوزه ی تجارت جهانی، کسب سهم بیش تر از بازار مصرف، هدف اصلی شرکت ها و صاحبان صنایع به شمار می رود و هر چه می گذرد استفاده از اصول و فنون علمی بازاریابی مورد توجه بیش تر قرار می گیرد.
در بازاریابی نوین به جای جست وجوی مشتری برای محصولات و خدمات تولید شده، محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه می شود. به عبارت دیگر کانون اصلی اندیشه و عمل در بازاریابی نوین، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولید شده یا خدمت مورد نظر ما جلب گردد، به طوری که بازاریابی را معادل برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان می دانند.
در سال ۱۹۵۲ اندیشمندی به نام «وایبه» یک سئوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پایه گذاری «بازاریابی اجتماعی» منجر شد. او پرسید: «چرا ما نمی توانیم برادری را هم مثل صابون به مردم بفروشیم؟!» او با بررسی چهار بسیج همگانی نتیجه گرفت «با کمک فنون بازاریابی می توان یک موضوع اجتماعی را به مخاطبان فروخت.»
بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال های ابتدایی دهه ی هفتاد توسط «فیلیپ کاتلر» مطرح شد. او به همراه «جرالد زالتمن» با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات این بحث مهم را پایه گذاری کرد وبه این ترتیب نظر دانشمندان و صاحب نظران علوم رفتاری و اجتماعی را به خود جلب کرد.
کاتلر تاکید داشت بسیج همگانی برای ایجاد تغییرات اجتماعی پدیده ی جدیدی نیست و نمونه های آن در یونان و روم باستان، هنگام آزادسازی بردگان و در اروپای دوران انقلاب صنعتی مقارن آزادی زندانیان، اعطای حقوق زنان و جلوگیری از به کار گماردن کودکان در کارخانجات صنعتی، قابل مشاهده است.
آنان پی بردند می توان از اصول بازاریابی اجتماعی که برای فروش محصولات به مشتریان به کار می رود، برای فروش ایده ها، نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد.
بازاریابی اجتماعی بسیار پیچیده تر و گاه کم تاثیرتر از بازاریابی تجاری است. در بازاریابی اجتماعی تلاش برای تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است در حالی که بازاریابی تجاری کوشش دارد با ایجاد الگویی ساده، فکر و رفتار مردم را به سمت و سویی خاص بکشاند و در این راه از تبلیغ نام و نشانی خاص استفاده می کند. مقایسه ی ترغیب مردم به مسواک زدن برای پیش گیری از پوسیدگی دندان و تبلیغ نوع خاصی از خمیر دندان این تفاوت را آشکار می سازد.
طی سه دهه ای که از عمر این بحث می گذرد، پیشرفت های قابل ملاحظه ای در حوزه ی بازاریابی اجتماعی رخ داده که باعث شده است این رویکرد در عرصه ی علوم اجتماعی جدی تر گرفته شود. در حال حاضر از این دیدگاه به عنوان «فرآیندی برنامه ریزی شده برای تاثیرگذاری بر رفتار اختیاری گروه مخاطب برای نیل به یک هدف اجتماعی» یاد می شود.

عوامل موثر بر بازاریابی

مفهوم بازاریابی اجتماعی، چگونه توسعه پیدا کرد؟

بازاریابی اجتماعی، به دنبال «تاثیرگذاری بر رفتار مردم» است. روشن است که تلاش برای تغییر داوطلبانه ی رفتارها، یک پدیده ی تازه نیست. فعالیت هایی که برای برچیدن برده داری، ممنوعیت کار کودکان و اعطای حق رای به بانوان، طی قرون اخیر صورت گرفته است، نمونه هایی از این دست تلاش ها هستند.
به طور رسمی، ۳۷ سال پیش، اصطلاح «بازاریابی اجتماعی» به عنوان یک شاخه ی علمی، توسط فیلیپ کاتلر(۱) و جرالد زالتمن(۲)، با انتشار یک مقاله ی کلیدی در «نشریه ی بازاریابی» (۳)، معرفی و این گونه تعریف شد. «استفاده از اصول و تکنیک های بازاریابی، به منظور پیش برد یک هدف، ایده یا رفتار اجتماعی.» از آن زمان تاکنون، علاقه به شناخت و به کارگیری مفاهیم، ابزارها و روش های بازاریابی اجتماعی برای رویارویی با مشکلات اجتماعی، در زمینه های مختلفی هم چون بهداشت و سلامت عمومی و مسایل محیط زیست، گسترش پیدا کرده است.

چه کسانی بازاریابی اجتماعی را به کار می گیرند؟

اصول و تکنیک های بازاریابی اجتماعی، بیش تر توسط نهادهایی به کار گرفته می شود که در خط مقدم ارتقای سلامت عمومی، پیش گیری و کاهش آسیب های اجتماعی، حفاظت از محیط زیست و فقرزدایی قرار دارند. البته، در بسیاری موارد، از عنوان بازاریابی اجتماعی استفاده نمی شود. بسیاری از سازمان های بین المللی، مانند بانک جهانی و برخی از واحدهای سازمان ملل، از قبیل یونسکو و سازمان بهداشت جهانی، درگیر فعالیت های بازاریابی اجتماعی هستند. در بیش تر موارد، موسسه هایی که برنامه های بازاریابی اجتماعی را اجرا می کنند، به دولت وابسته اند.
به عنوان مثال، در ایالات متحده آمریکا، موسساتی چون: مراکز کنترل و پیش گیری از بیماری ها(۴) وزارت سلامت وزارت خدمات اجتماعی و انسانی، سازمان حفاظت از محیط زیست، سازمان ملی ایمنی ترافیک بزرگ راه ها(۵)، اداره های حیات وحش و شیلات(۶) و مراکز و موسسات محلی مانند آتش نشانی ها، مدارس، پارک ها و خانه های بهداشت، از بازاریابی اجتماعی استفاده می کنند.
سازمان های غیردولتی و غیرانتفاعی و بنیادهای خیریه نیز فراخور ماموریتی که برای خود تعریف کرده اند، به ترویج رفتارهای مطلوب اجتماعی می پردازند. به عنوان مثال، می توان به این موارد اشاره کرد:

۱. آکادمی توسعه آموزشی (AED)(۷)
با همکاری بخش خصوصی، برای پیش گیری و مبارزه با بیماری مالاریا، و افزایش استفاده از تورهای پشه بند آغشته به سم پشه کش، فعالیت می کند.

۲. موسسه خدمات بین المللی جمعیت (PSI)(۸)
به گسترش مصرف مولتی ویتامین ها، آهن و اسید فولیک، توسط بانوانی که در سنین باروری هستند، در کشورهای در حال توسعه کمک می کند.

۳. بنیاد خانواده کایزر (KFF)(۹)
برای تشویق گروه های در معرض خطر به انجام آزمایش تشخیص ایدز، برنامه هایی را به اجرا در می آورد.

راه های دیگرِ تاثیرگذاری بر مسایل اجتماعی

برای تاثیرگذاری بر پدیده های اجتماعی هم چون فقر، رویکردهای دیگری غیر از بازاریابی اجتماعی هم وجود دارد و بازاریابان اجتماعی، تنها کسانی نیستند که می توانند روی جامعه تاثیر بگذارند. سایر نیروها و سازمان ها که می توان نام آن ها را «عوامل بالادستی» نامید، می توانند روی تک تک رفتارها در سطح جامعه موثر باشند و حتی گاهی ضرورت اقدام و تغییر افراد را برای حل مشکل از بین ببرند. فناوری های نوین، اکتشافات علمی، زیرساخت های توسعه یافته، سیاست ها و برنامه های درسی جدید در مدارس، آموزش همگانی و رسانه ها، از جمله این عوامل هستند. در ادامه، به مثال هایی در مورد نقش هر یک از این عوامل اشاره می کنیم.

فناوری

در غرب کنیا، یک چهارم کشاورزان در منطقه سائوری(۱۰) از یک تکنیک جدید برای بهبود محصولات کشاورزی استفاده می کنند.
آن ها، درختان تنظیم کننده نیتروژن(۱۱) را در حاشیه مزارع ذرت و سایر محصولات کشاورزی کشت می دهند تا جایگزین طبیعی برای کودهای شیمیایی باشند.

دانش

اکتشافات پزشکی، ممکن است به تدریج به تهیه ی واکسن و یافتن راه درمان برای برخی از بیماری های صعب العلاج بیانجامد. برای مثال، به تازگی واکسنی برای پیش گیری از ابتلا به سرطان دهانه ی رحم برای بانوان تهیه شده است. هم چنین، در سال ۲۰۰۶، کلینیک مایو (۱۲)اعلام کرد در حال تهیه ی یک داروی تزریقی است که می تواند کمک بزرگی به افراد سیگاری برای ترک سیگار باشد.

زیرساخت های توسعه یافته

به عنوان مثال وقتی جاده ها استاندارد باشند و بزرگراه ها توسعه پیدا کنند، به طور طبیعی مرگ و میر تصادفات رانندگی کاهش خواهد یافت. یک مثال جالب در مورد نقش زیرساخت ها، در آفریقای جنوبی قابل مشاهده است. بعد از این که یک بنگاه کارآفرین وسیله ی جدیدی برای جایگزینی پمپ های دستی آب عرضه کرد، دسترسی به آب بهداشتی در بسیاری از مناطق بهبود یافت. سیستم آبی پلی پمپ(۱۳)، نوعی چرخ و فلک است که آب های زیرزمینی را از چاه ها جمع آوری کرده و در یک تانکر ذخیره می کند. وقتی کودکان در هنگام بازی، چرخ و فلک را با سرعتی در حدود ۱۶ دور در دقیقه می گردانند، این سیستم می تواند ۱۴۰۰ لیتر آب را در هر ساعت در تانکر ذخیره کند.

مدارس

سیاست ها، برنامه ها و امکاناتی که در مدارس فراهم هستند، نقش مهمی در افزایش یا کاهش مشکلات اجتماعی دارند. به عنوان مثال، در زمینه ی سلامت، بهبود سلامت کودکان و اصلاح عادات تغذیه ای، با عرضه کالاهای خوراکی سالم در بوفه مدارس و برنامه های منظم ورزشی، در زمینه ی ایمنی، آموزش مقررات و ترویج فرهنگ راهنمایی و رانندگی، در زمینه ی حفاظت محیط زیست، استفاده از ظروف قابل بازیافت در مدارس و فرهنگ سازی در این مورد و زمینه ی مشارکت های اجتماعی، برگزاری برنامه اهدای خون در سالن مدرسه.

آموزش

حد فاصل میان بازاریابی اجتماعی و آموزش مشخص و روشن است. آموزش، یک ابزار سودمند برای بازاریابان اجتماعی است، اما ابزاری که به تنهایی کارایی ندارد. اغلب، از آموزش برای ارتباط برقرار کردن و تبادل اطلاعات یا ایجاد مهارت های مختلف در افراد استفاده می شود، اما توجه و تلاش کافی برای ایجاد و حفظ تغییرات رفتاری در افراد صورت نمی گیرد. در واقع، آموزش تنها یکی از چهار ابزار اصلی بازاریابی، یعنی ترویج(۱۴) را به کار می گیرد. بسیاری از کارشناسان بازاریابی، موافق هستند که اطلاعات جدید، می تواند برانگیزاننده باشد. برای مثال دانستن این که دود دستِ دومِ تنباکو یعنی دودِ بازدم افراد سیگاری خطر «سندرم مرگ ناگهانی نوزادان» را افزایش می دهد، می تواند والدین سیگاری برای تغییر رفتار خود تحریک کند. این اطلاع می تواند به سرعت یک بازار را از رکود خارج کند، اما متاسفانه همیشه این گونه نیست. به عنوان مثال، ده ها سال است هشدارهایی در مورد خطرات استعمال تنباکو روی پاکت های سیگار درج می شود، اما بر اساس آمارهای سازمان بهداشت جهانی، هنوز در حدود ۲۹ درصد جوانان و بزرگسالان در جهان سیگاری هستند.

رسانه ها

رسانه های خبری و سرگرم کننده، قدرت نفوذ زیادی بر رفتار افراد دارند، زیرا رسانه ها به ارزش های افراد شکل می دهند و در مورد وقایع روزمره و تحولات جهان، مورد اعتماد و مراجعه عموم هستند و هنجارهای اجتماعی را ایجاد می کنند. برای مثال، بسیاری بر این عقیده اند که رویکرد سینما و تلویزیون به روابط جنسی، به صورت پدیده ای تصادفی و مبتنی بر هیجانات و احساسات موقت و لحظه ای، نقش بزرگی در شکل گیری فرهنگ جنسی و رفتارهای جوانان امروزی و مشکلات آنان داشته است. از سوی دیگر، در بسیاری از موارد، نقش رسانه ها مثبت بوده است. به عنوان نمونه، رسانه ها نقش بزرگی در تشویق مردم برای کمک به آسیب دیدگان توفان کاترینا داشتند.

تاثیرگذاری بازاریابان اجتماعی بر عوامل بالادستی

دسته بندی مفهومی و ارتباطی بازاریابی اجتماعی

یکی از دسته بندی های مفهومی و ارتباطی بازاریابی اجتماعی با بازاریابی اجتماعی بحرانی و تداخلاتی با توجه به تاثیرگذاری عوامل بالادستی و پایین دستی، در شکل زیر ملاحظه می شود.



بازاریابان اجتماعی چگونه می توانند بر عوامل بالادستی تاثیر بگذارند؟

بسیاری بر این عقیده اند که تاکنون، فعالیت های مبارزه با مشکلات اجتماعی، بیش از حد بر تغییر رفتار افراد متمرکز شده است و بازاریابان اجتماعی، باید بخشی از توجه خود را به تاثیرگذاری بر عوامل بالادستی اختصاص دهند. ما نیز با این نظر موافقیم. آلن اندریسن، در کتاب خود با عنوان «بازاریابی اجتماعی در قرن ۲۱ام»، به خوبی این نقش گسترش یافته ی بازاریابی اجتماعی را توصیف کرده است.
«بازاریابی اجتماعی، می خواهد دنیای بهتری برای همه ی ساکنان آن بسازد، نه فقط برای سرمایه داران و مدیران ارشد. همان اصول و قواعدی که می تواند یک کودک ۱۲ ساله را در بانکوک یا پطرزبورگ، به خرید یک ساندویچ بیگ مک ترغیب کند و می تواند یک پرستار را در اندونزی به استفاده از آب زدایی دهانی(۱۵)، برای درمان اسهال ترغیب کند، یعنی استفاده از بازاریابی اجتماعی برای تغییر در رفتارها و حل یک مشکل اجتماعی، هم چنان می تواند برای تاثیرگذاری بر سیاست مداران، چهره های رسانه ای، فعالان اجتماعی وکلا، قضات، مسوولان بنیادهای خیریه و سایر افرادی به کار گرفته شود که اقدامات آن ها در ایجاد تغییرات گسترده و پایدار اجتماعی موثر است.»
به عنوان نمونه، موضوع شیوع بیماری ایدز را در نظر بگیرید. در پایین دست، بازاریابان اجتماعی روی کاهش رفتارهای پرخطر و افزایش آزمایش منظم ایدز توسط افراد در معرض خطر متمرکز هستند، اما اگر آن ها توجه خود را به بالادست معطوف کنند، گروه ها، سازمان ها، شرکت ها، رهبران تشکل ها و سیاست گذارانی را خواهند یافت که می توانند این تغییرات را کمی آسان تر کنند، یا سبب افزایش شانس موفقیت تلاش ها شوند. این افراد می توانند یک بازار هدف برای بازاریابان اجتماعی باشند. برای مثال، بازاریابان اجتماعی می توانند با همراهی سایر گروه ها، بر شرکت های داروسازی فشار بیاورند تا آزمایش ابتلا به ویروس ایدز، سریع تر و ارزان تر شود. آن ها می توانند با همکاری نظام آموزشی، آگاهی ها و اطلاعات مورد نیاز در مورد ویروس و بیماری ایدز را وارد برنامه ی درسی مدارس متوسطه کنند. آن ها می توانند برای کاهش استفاده از سرنگ مشترک توسط معتادان، از برنامه های تبادل سرنگ های استفاده شده با سرنگ جدید حمایت کنند. می توانند اطلاعات و اخبار مرتبط با موضوع را تهیه کرده و در اختیار رسانه ها قرار دهند یا ماجرای شخصی افراد مبتلا را به عنوان سوژه ی تهیه ی گزارش های مستند خبری، به رسانه ها معرفی کنند. حتی ممکن است داستان های حاوی پیام را به صورت فیلم نامه برای سریال های تلویزیونی و برنامه های کمدی موقعیت تهیه کنند. آن ها می توانند ملاقات هایی را با رهبران تشکل های اجتماعی، مانند مسوولان انجمن های محلی و سازمان های غیرانتفاعی ترتیب دهند و آن ها را به بسیج اعضای خود برای مشارکت و کمک به این برنامه ها ترغیب کنند. هم چنین، آن ها می توانند طی ملاقات با نمایندگان مجلس، آن ها را به تصویب قوانینی به منظور افزایش اعتبار تحقیقاتی بیماری ایدز، سهولت بیش تر دسترسی به وسایل پیش گیری و توزیع رایگان تجهیزات تست ویروس ایدز در سطح کشور ترغیب کنند.
فرآیند و اصول بازاریابی در بالادست، همان هایی است که برای تاثیر گذاری بر رفتار آحاد مردم استفاده می شد. یعنی اتخاذ رویکرد مشتری محور، انجام تحقیقات بازاریابی، تبیین دقیق اهداف، موقعیت یابی، نظارت و مانند آن که تنها تفاوت در بازار هدف است.
کسانی که درگیر فعالیت های بازاریابی اجتماعی هستند، شامل سازمان های تخصصی در بخش دولتی، سازمان های غیرانتفاعی، بخش بازاریابی و تبلیغات شرکت های تجاری، روابط عمومی ها و شرکت های تحقیقات بازار می شوند. البته، عنوان بازاریابی اجتماعی به ندرت استفاده می گردد و در بیش تر موارد، در قالب مسوولیت های یک مدیر پروژه، مسوول روابط عمومی یا متخصص ارتباطات گنجانده می شود.
رویکردهای دیگری که به مسایل اجتماعی وجود دارد، شامل بهره گیری از نوآوری های تکنولوژیک، اکتشافات علمی، فشارها و تشویق های اقتصادی، اصلاح قوانین، ارتقای زیرساخت ها، اصلاح سیاست های مدارس و برنامه آموزشی، بهره گیری از رسانه ها و آموزش همگانی است. البته، بسیاری بر این عقیده هستند که مسئولیت تاثیرگذاری بر این عوامل و برانگیختن آن ها برای تحقق اهداف اجتماعی نیز وظیفه ی بازاریابان اجتماعی است.

نظرات کاربران درباره کتاب بازاریابی اجتماعی

وبینار راهکارهای فروش نرم‎افزار فروشگاهی در دوران رکود http://e-seminar.ir
در 3 ماه پیش توسط Sam...deh
ممنونم برای این کتاب
در 2 سال پیش توسط KAM...AVI