فیدیبو نماینده قانونی شکیب و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب کلیدهای طلایی بازاریابی شناختی

کتاب کلیدهای طلایی بازاریابی شناختی
چگونه تصمیم شما را در خرید پیش بینی می کنیم؟ - جلد اول

نسخه الکترونیک کتاب کلیدهای طلایی بازاریابی شناختی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب کلیدهای طلایی بازاریابی شناختی

اگر فکر می‌کنید شعبده‌بازها و عصب‌شناسان چیزهای زیادی برای گفتن به یکدیگر ندارند، سخت در اشتباه هستید. هر دوی آن‌ها به نوعی درگیر مسایلی مانند توجه و هوشیاری هستند. بازاریاب‌ها می‌توانند از هر دوی آن‌ها نکات مفیدی یاد بگیرند، به‌ویژه با یادگیری نحوه‌ی فریب دادن شعبده‌بازها حتی هنگامی که سعی می‌کنیم حواس خود را جمع کنیم. در این‌جا به چند شیوه که شعبده‌بازان از فرایند ذهنی ما بهره‌مند می‌شوند و برای کار بازاریاب‌ها مفید است، اشاره می‌کنیم. نه برای این که مشتری‌ها را فریب دهیم بل‌که برای این که بیش‌تر توجه آن‌ها را جلب کنیم. من خود را فردی با قابلیت انجام چند کار در یک زمان می‌دانم و بدون شک تاجران زیادی نیز این را درباره‌ی خود می‌گویند. اما موفقیت شعبده‌بازان روی صحنه نشان می‌دهد ما تنها می‌توانیم به یک چیز در یک زمان توجه کنیم. بیش‌تر توهمات به این دلیل است که جادوگر چیزی را با یک دست به شما نشان می‌دهد و با دست دیگر که شما به آن توجه ندارید کار دیگری را انجام می‌دهد. عصب‌شناسان، تمرکز توجه ما را با درخشش نورافکن بر روی چیزی بررسی می‌کنند. ما چیزی را که می‌درخشد می‌بینیم و توجه خود را از چیزهای دیگر بر می‌گیریم. اصطلاح بینایی تونلی به خصوص برای شرح این موضوع که افراد تنها بر یک چیز در یک زمان تمرکز می‌کنند بسیار مناسب است. بازاریاب‌ها باید از این امر مطمئن باشند که توجه مشتری خود را به جایی که لازم است جلب کرده‌اند. اگر مشتری با چیزی دیگر توجهش سلب شود، یا بدتر از این، با حواسش به کار دیگری باشد که فروشنده در حال انجام آن است و یا اتفاق دیگری که در آگهی رخ می‌دهد، نقطه‌ی اصلی تبلیغ فروش از دست رفته است.

ادامه...
  • ناشر شکیب
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 1.14 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۱۴ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب کلیدهای طلایی بازاریابی شناختی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

درآمد

اندیشگاه علم و صنعت جهان معاصر با هدف ارتقای عملکرد حوزه های متنوع کسب وکار، تلاش های موثری را برای کاربردی کردن علوم وفناوری های نوظهور نموده است. باور اصلی ما این است که محیط رقابتی کسب وکار که بی شباهت به زیست بوم طبیعی نیست، مستعد بهره برداری از یافته های علمی ارزشمندی است که به مدد آن ها بشر توانسته است شرایط رشد و توسعه ی خود را بهبود بخشد. بی تردید اگر دستاوردهای نوین دانش امروز در کسب وکار به خدمت گرفته شود، علاوه بر کاهش هزینه ی ریسک و استفاده ی بهینه از منابع، شاهد شکوفایی اقتصادی در کشور عزیزمان خواهیم بود. بدین منظور با انباشت و ترویج دانش پیرامون محورهای برگزیده، اکنون قادر به طراحی سازوکارهای تبدیل این دانش ها به کاربرد هستیم.
اندیشگاه علم و صنعت جهان معاصر، افتخار دارد، مبتنی بر چندین محور دانشی، خدمات آموزشی، پژوهشی و مشاوره ای تاثیرگذاری را برای طیف وسیع کسب وکارهای موجود در بازار ایران وجهان، ارائه دهد. محورهایی نظیر آینده پژوهی فردی، آینده پژوهی سازمانی، کارآفرینی سازمانی، نورمارکتینگ، بازاریابی اجتماعی و خدمات ارزش افزوده ی تلفن همراه.
آن چه تا کنون جز کتاب حاضر پیرامون «بازاریابی شناختی» در اندیشگاه علم و صنعت جهان معاصر انتشار یافته عبارت است از «درآمدی بر نورومارکتینگ»، «افسوس از باختن درمعاملات»، «نورومارکتینگ و تصمیم گیری» و «در ناخودآگاه مشتری چه می گذرد؟»
امید که به لطف یزدان منان، گام هایی موثر برای بهروزی وشادکامی هم وطنان خویش برداریم.

اندیشگاه علم وصنعت جهان معاصر

سید حسین محمدی نجم

اصل اول : به ۹۵ درصد ذهن مشتریان خود، بفروشید!

طبق اظهارات جرالد زالتمن(۱)، نویسنده و استاد رشته ی بازاریابی دانشگاه هاروارد، نود و پنج درصد از افکار، احساسات و یادگیری ها بدون آگاهی ما رخ می دهد.[ ۱] وی تنها متخصصی نیست که این چنین فکر می کند. قاعده ی ۹۵ درصد، از سوی عصب شناسان زیادی به منظور برآورد فعالیت ناخودآگاه مغز مورد استفاده قرار می گیرد. آ.ک پرادیپ(۲) بنیانگذار و مدیر عامل موسسه ی نوروفوکوس در کتاب خود با عنوان «ذهن خریدار»(۳) میزان این قاعده را به ۹۹۹/ ۹۹ درصد تخمین می زند.[ ۲] هیچ اطمینانی وجود ندارد که باید به عدد دقیقی برسیم، اما همه ی عصب شناسان بر این باورند که اتفاقات زیادی در زیر لایه های درون مغزمان رخ می دهد. بحث هایی هم بر سر اصطلاح مربوطه وجود دارد. بسیاری از دانشمندان اصطلاح «ناآگاهی» یا «پیش آگاهی» را به علت دقت بیش تر ترجیح می دهند. در این کتاب بیش تر از اصطلاح ضمیر ناخودآگاه استفاده خواهد شد، چرا که از همه معروف تر است.
یکی از نشانه های «قدرت ضمیر ناخودآگاه» از مطالعه ای ناشی می شود که نشان داد افرادی که به آن ها معمایی برای حل کردن داده شده بود، در واقع به مدت هشت ثانیه پیش از آگاهی از حل شدن معما، آن را حل کرده بودند. پژوهش گران با نظارت بر فعالیت مغزی به وسیله ی دستگاه نوار مغز(۴) و شناسایی الگوی رسیدن به راه حل، توانستند این نتیجه را نشان دهند.[۳ ] تحقیقات دیگر وجود تاخیر در هنگام تصمیم گیری را نشان می دهند و به نظر می رسد مغز، پیش از این که ما از آن آگاه باشیم به یک تصمیم می رسد.
فرضیه ی اولیه ی بیش تر راهبردهای این کتاب و کل حوزه ی بازاریابی عصبی، درک این موضوع است که اغلب رفتارهای ما به طور ناخودآگاه تعیین می شوند. مشتریان اغلب نمی توانند دلیل انتخاب های خود را در بازار درک کنند یا به وضوح توضیح دهند. اغلب، هرگونه تلاش برای به دست آوردن این اطلاعات از راه پرسیدن از آن ها، محکوم به شکست است. علاوه بر این، تلاش های بازاریابی که بیش تر بر اساس اظهارات مشتریان و گزارش آن ها از تجربه های خود، علایق و قصد و منظورشان است، به همان اندازه محکوم به شکست است.

نکته ی اساسی: از فروختن به ۵ درصد ذهن مشتریان خود دست بکشید!

بقیه ی نکات اساسی این کتاب صریح تر و عملی تر هستند، اما این نکته مهم ترین آن ها است. با وجود دانستن این موضوع که فرایندهای عقلانی، شناختی و آگاهانه، تاثیر کمی در تصمیم گیری های انسان دارند. ما اغلب حواس خود را بر آن قسمت کوچکِ تفکر مشتریان متمرکز می کنیم. آمار، فهرست مشخصات، تجزیه و تحلیلِ هزینه ـ سود، را فراهم می کنیم، در حالی که سهم گسترده ی احساسی و غیرکلامی ضمیر ناخودآگاه از فعالیت های مغز را نادیده می گیریم.
با وجود این که بخش های آگاه و منطقی در بسیاری از تصمیم گیری ها وجود دارند، بازاریابان باید بر احساسات و نیازهای ناخودآگاهِ خریدار تمرکز کنند. همیشه بد نیست که جزئیات واقعی را به حساب آوریم، زیرا این جزییات کمک می کنند مغز منطقی مشتری تصمیم را تایید کند. فقط از آن ها انتظار خرید نداشته باشید!

اصل دوم : درد ناشی از پول دادن

یکی از موضوعات اصلی که تحقیقات در زمینه ی اقتصاد و بازاریابی عصبی برای ما روشن کرده، این است که خرید کردن می تواند باعث فعال شدن مرکز درد در مغز شود. پژوهش گران در دانشگاه کارنگی ملون(۵) و استنفورد(۶) به افراد مورد آزمایش پول نقد دادند و آن ها را مورد تصویربرداری تشدید شده ی مغناطیسی کاربردی یا اف.ام.آر.آی قرار دادند تا فعالیت مغزی آن ها را هنگامی که کالاهایی با قیمت های مختلف به آن ها پیشنهاد می دادند، ضبط کنند. برخی از محصولات بیش از حد گران و بقیه قیمت مناسبی داشتند. افراد قادر به انتخاب بین خرید کالا و یا نگه داشتن پول بودند. پژوهش گران اطلاعات مربوط به نیت خرید از سوی افراد، داده های اسکن مغز و خریدهای واقعی را مقایسه کردند.[۴ ]
پس از انتشار آزمایش، من با جورج لونستاین(۷)، استاد دانشگاه «کارنگی ملون» صحبت کردم و او متذکر شد که یکی از جنبه های قابل توجه در مورد این یافته ها این است که رفتار خرید و تا حدودی نیت افراد توسط اسکن مغز پیش بینی شده بود. به عبارت دیگر، بدون داشتن آگاهی از قصد یا نیت افراد، نتیجه ی مشاهده ی اسکن مغز منطبق آن پاسخی بود که از افراد دریافت کردیم که می خواهند چه کاری را انجام دهند.
او هم چنین به این موضوع اشاره کرد که در این آزمایش، پرسش ها در مورد نیت افراد بسیار ساده بود و انتظار می رفت پاسخ ها بتواندد رفتار واقعی را به خوبی پیش بینی کنند.
طبق گفته ی لونستاین، برانگیختگی «منفی» در مغز که توسط «هزینه» به وجود آمد، امری نسبی است. یعنی نه فقط مقدار پول، بلکه مورد معامله نیز در آن تاثیر دارد. به این صورت که مردم می توانند در هنگام خرید ماشین با اندوه کمی، صدها دلار برای لوازم جانبی پرداخت کنند، اما دستگاه های سکه ای که در برابر دریافت ۷۵ سنت چیزی عرضه نمی کنند، بسیار زجر آورند.

پکیج(۸)، درد را به حداقل می رساند!

پکیج های لوکس خودرو برانگیختگی منفی را به حداقل می رساند، زیرا برچسب قیمت آن ها شامل چند کالا می شود. مصرف کننده نمی تواند قیمت مشخص هر یک از بخش های پکیج نظیر صندلی های چرم، پنجره ی طاق و مانند آن را تشخیص دهد. از این رو به راحتی منصفانه بودن معامله و یا ارزش سودمندی لوازم جانبی نسبت به قیمت آن را نمی تواند ارزیابی کند.

میزان انصاف

هزینه تنها متغیری نیست که باعث «درد» می شود. در حقیقت، این انصاف یا بی انصافی دیده شده در معامله است که باعث ایجاد واکنش می شود. شاید ناعادلانه به نظر رسیدن بخش های دیگر یک پیشنهاد، موجب واکنشی مشابه واکنش در مقابل قیمت بسیار بالا می شود.
همیشه یک قیمت واحد «عادلانه» برای یک کالا وجود ندارد. به احتمال زیاد برای اکثر مردم، یک قیمت منصفانه برای یک فنجان قهوه در فروشگاه ها بیش تر از یک فنجان از قهوه فروش گوشه ی خیابان خواهد بود. در تحقیق معروف ریچارد تالر(۹) –اقتصاددان- مشخص شد، اغلب افرادی که به ساحل می روند، هنگام خرید آب جو از هتل هزینه ای دو برابر قیمت همان نوشیدنی در یک بقالی کوچک درب و داغون پرداخت می کنند.[۵ ]

اعتبار به عنوان داروی مسکن

به طور کلی، لونستاین در مورد استفاده از یافته های خود برای مقاصد بازاریابی عصبی چندان هیجان زده نبود. او اشاره می کند که شرکت های صادرکننده ی کارت اعتباری، طی سال های زیادی از راه تشویق مصرف کنندگان به خرج کردن بیش از حد و با بهره گیری از اصولی رونق یافته اند که او اکنون آن را در تحقیقات خود آشکار می کند.
نکته این است که برای بسیاری از مصرف کنندگان، کارت اعتباری، درد ناشی از خرید را حذف می کند. دردی که از دیدگاه مغز مشتری، به معنای واقعی کلمه، درد است.برداشتن پول نقد از کیف، باعث می شود فرد در ارزیابی خرید خود بیش تر دقت کند.
به عقیده ی ما این موضوع بسیار منطقی و مطابق با رفتاری است که در دنیای واقعی روی می دهد. کارت اعتباری مقدار درد را کاهش می دهد. با این روش که پرداخت هزینه را به زمانی در آینده موکول می کند که فرد توانایی پرداخت آن، با بهره ای ناچیز را داشته باشد. از این رو، کارت اعتباری نه تنها مصرف کنندگان را قادر می سازد که در واقع چیزی را بدون همراه داشتن پول نقد خریداری کنند، بلکه توازن را هنگامی که مغز، درد را در مقابل منفعت خرید می سنجد، بر هم می زند. شاید این اتفاق برای افرادی که فاقد نظم و انضباط مالی هستند چندان مطلوب نباشد.

نکته ی اساسی: درد حداقل، فروش حداکثر

باید قیمت گذاری محصول و خود محصول برای به حداقل رساندن درد ناشی از پرداخت بهینه سازی شوند. اول، قیمت باید عادلانه به نظر برسد. اگر محصول شما گران تر از دیگران است، تلاش کنید دلیل برتری آن محصول را توضیح دهید.
اگر خود را در موقعیتی یافتید که به دلیل پرداخت هزینه و یا دلایل دیگر، احتمال واکنش «آخ!» را از سوی مشتریان ایجاد کند، نوعی پکیج با اقلام مکمل را امتحان کنید و ببینید آیا درد را کم می کند.
شرایط پرداخت و گزینه های اعتباری نیز می توانند درد پرداخت را کاهش دهند. مشتریان خود را برای خرید محصولاتی که استطاعت آن را ندارند تحت فشار قرار ندهید، حتی مشتریان ثروتمند اگر مجبور به پرداخت فوری به صورت نقدی نباشند، درد کم تری احساس خواهند کرد.

نظرات کاربران درباره کتاب کلیدهای طلایی بازاریابی شناختی

جلد اولش واقعا خوب بود
در 3 روز پیش توسط مرتضی سبحان
کتاب خوبیه نسبت به قیمتی که فیدیبو گذاشته جلد دو رو هم گذاشته بخونید خوبه خالی ار لطف نیست
در 4 هفته پیش توسط sli...0_8
وبینار راهکارهای فروش نرم‎افزار فروشگاهی در دوران رکود http://e-seminar.ir
در 3 ماه پیش توسط Sam...deh
بسیار کاربردی،حتما جلد ۲ رو هم مطالعه بفرمایید
در 1 سال پیش توسط BoHo