فیدیبو نماینده قانونی انتشارات بازاریابی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب بازاریابی به مثابه استراتژی

کتاب بازاریابی به مثابه استراتژی

نسخه الکترونیک کتاب بازاریابی به مثابه استراتژی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب بازاریابی به مثابه استراتژی

کتابی که در دست دارید، زیرمجموعه‌ای از پیکره‌ی دانش بازاریابی محسوب می‌شود که به شناسایی و توصیف رویکردهایی نوین در بازاریابی می‌پردازد. این کتاب با تأکید بر بازاریابی به عنوان موتور تحول راهبردی شرکتها نشان داده است که بازاریابان در فرایند تصمیم‌سازیهای استراتژیک چه نقشها و مسئولیتهایی باید بپذیرند تا بتوانند جایگاه بازاریابی را در شرکتها حفظ و ارتقا دهند.‌ نویسنده معتقد است که بازاریابان نباید هرگز خود را در موضوعات تاکتیکی و اجرایی محدود کنند بلکه، آنها باید در شکل دادن به آینده و سرنوشت سازمانها نقش مؤثری را ایفا کنند. آنها باید درگیر فعالیتهای فرابخشی و فراملیتی شوند تا در ایجاد تحول در راهبردهای شرکت تأثیرگذار باشند.‌ تحول از تقسیم‌بندی سنتی بازار به تقسیم‌بندی استراتژیک، از بازاریابی در سطح کسب‌وکار به بازاریابی در سطح شرکت، مدل۳V، نوآوریهای ارزش‌آفرین و تحول در شبکه‌های توزیع از جمله راهبردهای مورد تأکید نویسنده به‌منظور نوسازی اندیشه‌های بازاریابی است؛ نوآوریهایی که سبب شده کتابی متفاوت و به لحاظ علمی با ارزش دراختیار علاقه‌مندان این حوزه قرار بگیرد.‌

ادامه...
  • ناشر انتشارات بازاریابی
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 2.8 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۳۲ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب بازاریابی به مثابه استراتژی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



پیشگفتار

نمی توانم خوشحالی خود را از چاپ کتاب ترجمه شده از سوی جناب آقای دکتر سیدمحمود حسینی، استاد راهنمای خودم در مقطع کارشناسی ارشد، پنهان کنم. همواره گفته ام که منش و سواد ایشان، نقش مهمی در زندگی شغلی من داشته است. از اینکه جناب استاد چاپ کتاب "بازاریابی به مثابه استراتژی" را به انتشارات بازاریابی سپرده اند، سپاسگزارم.
کتاب با پیشگفتاری کوتاه، اما پرمحتوا از سوی پدر علم بازاریابی نوین جهان، پرفسور فیلیپ کاتلر، مزین شده است. کاتلر تاکید می کند اگر بخشهای دیگر سازمان تمرکز بر مشتری را از دست دهند، واحد بازاریابی نیز شکست خواهد خورد و این دغدغه ی مهم نیرمالیا کومار، نویسنده ی کتاب است و از اینکه مدیران بازاریابی کمتر به سمت مدیریت ارشد سازمانها رسیده اند، گلایه دارد.
کتاب نکات ارزشمند زیادی دارد، اما من به چند مورد از آنها بسنده می کنم:

۱ـ بازارها دائم رو به پیچیدگی بیشتر دارند، از این رو نیاز به بازاریابی هر روز افزونتر می شود، اما متاسفانه نقش مدیران بازاریابی به نسبت این پیچیدگیها رشد نکرده است.
هر چند مهمترین چالشهای مدیران ارشد مربوط به حوزه ی بازاریابی است، اما آنها باور ندارند که مدیران بازاریابی قادر به حل این موضوعات باشند، بنابراین مسئولیت مدیران بازاریابی در تغییر این نگرش حائز اهمیت است. مدیران بازاریابی باید بیشتر از گذشته یاد بگیرند و تغییر کنند و نقش خود را در اداره ی استراتژیک تصمیمات سازمان پررنگتر کنند.

۲ـ یکی از مهمترین وظایف مدیران بازاریابی این است، که در کل بدنه ی سازمان، مسئولیت عمومی بازاریابی را نهادینه ساخته و به فرهنگ تبدیل کنند. همان طور که نویسنده می گوید، اگر هر فردی در شرکت به این باور دست یابد که برای خلق ارزش و خدمت به مصرف کنندگان دارای مسئولیت است، طبعاً تمام واحدها بدون توجه به وظایف شخصی شان در این جهت تلاش خواهند کرد.

۳ـ بنگاههای اقتصادی به جای تقلید کورکورانه از یکدیگر و پرداختن بیش از حد به اثربخشی عملیاتی، لازم است به اهمیت فلسفه و استراتژی پی ببرند. و این مهم می بایست از سطوح ارشد سازمان که فرهنگ سازی و تغییرسازی از وظایف اصلی آنان است، شروع شود.
چه بسیار در سازمانهای ایرانی شاهد بوده ام که شرکتی متوسط با جذب مدیران رهبر بازار در همان صنعت و بدون تغییر در فلسفه و نگرش مدیران ارشد، سعی دارد پله های ترقی را با سرعت طی کند.
نویسنده ی کتاب در این خصوص به روشنی اشاره دارد که بعضی از مدیران ارشد هم مرتکب این اشتباه شده اند که گمان کرده اند با جذب بازاریابان شرکتهای بزرگ و یا در کلاس جهانی می توانند مسائل بازاریابی شرکت خود را حل کنند. اما آنها این موضوع را متوجه نشده اند که تجربیات بازاریابی شرکتهای دیگر را به آسانی نمی توان به شرکتی دیگر منتقل کرد که فاقد فلسفه و گرایش بازار است.

۴ـ کومار نیز مانند بسیاری از اساتید عصر حاضر، به اهمیت جامعیت نگری می پردازد. ایشان تاکید می کند مدیریت ارشد باید تعادلی منطقی میان اهداف کیفی و کمّی، اهداف بلندمدت و کوتاه مدت و... ایجاد کند.
مدیران بدانند که امکان ندارد بتوانیم همه ی فعالیتهای بازاریابی را با یکی از این معیارها مورد سنجش قرار دهیم، یا در جای دیگر می گوید، بازاریابان نباید تنها روی تحقیقات بازاریابی برای پیش بینی تاکید کنند بلکه، آنها هم باید با توسعه ی دیدگاههایشان راجع به مصرف کنندگان درک و فهم جدیدی از بازاریابی به دست آورند. این امر امکانپذیر نیست، مگر اینکه از مرزهای محدود وظیفه ای چهار پی (4P) بازاریابی فراتر بروند.

۵ـ نویسنده در تشریح بخش بندی بازار، ضمن تقسیم بندی متغیرها به دو دسته ی شناساگر یا متغیرهای اولیه که شناسایی کننده هستند (آنها چه کسانی هستند؟)، و متغیرهای پاسخگو یا متغیرهای ثانویه (آنها چه می خواهند؟)- شکل صفحه ی ۵۶ کتاب - خواننده را با بخش بندی استراتژیک بازار با استفاده از۳V آشنا می سازد که شامل:
  •  مشتریان باارزش (به چه کسانی خدمت کنیم؟)
  •  مجموعه ی ارزش (چه چیزی ارائه دهیم؟)
  •  شبکه ی ارزش شامل خرید،عملیات، بازاریابی و توزیع (چگونه تحویل بدهیم؟) است (جدول صفحه ی ۶۳ کتاب).
۶ـ آموزه ی دیگر کتاب این است که از فروشنده ی محصولات، به فروشنده ی راه حل تبدیل شویم. فروشنده ی راه حل باید از ابتدا به دنبال مسائل کشف نشده ی مصرف کنندگان باشد و راه حلی برای حل این مسائل کشف و محصولات و خدمات لازم را به مشتریان عرضه کند، در این صورت حداقل در یکی از ابعاد افزایش درآمد مصرف کنندگان، مدیریت ریسک آنان یا کاهش کل هزینه های مصرف گام برداشته می شود.
در این مسیر نقش آموزش مصرف کنندگان از سوی بنگاههای اقتصادی مورد تاکید است، چون بسیاری از مصرف کنندگان از اقتصاد عملیات کسب وکار خود آگاه نیستند.
برای موفقیت در فروش اثربخش راه حلها، باید در سیستمهای دانش محور سرمایه گذاری کنیم و به افراد مختلف کمک شود تا بتوانند به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی داشته باشند و این تحول از سوی محصول محوری به راه حل محوری را در یک فرایند تکاملی طی کنیم و حوصله و تلاش لازم را برای این تغییر بنیادین فراموش نکنیم.

۷ـ نکته ی بعدی در موفقیت بنگاههای اقتصادی، روی آوردن از شبکه های توزیع درحال افول به سوی شبکه های توزیع در حال رشد است، که البته این مهم فقط با وجود یک منطق استراتژیک و قوی صورت نمی گیرد، چرا که در بسیاری از شرکتها، پذیرش ایده ای جدید با مقاومت حامیان وضع موجود از جمله طرفداران حفظ شبکه ی توزیع فعلی روبه رو خواهیم بود. البته لازم به ذکر است هدف مدیران نباید حذف تعارضات باشد بلکه، هدف جلوگیری از تعارضات مخرب و تشویق تعارضات سازنده باشد.
همچنین لازم به ذکر است زمان تغییر در استراتژی توزیع نیز مهم است، چون توسعه و گسترش کانالهای توزیع در زمانهایی که درآمدها درحال رشد هستند راحت تر است. و نهایتاً اینکه نرخ تغییر داخلی در استراتژی توزیع باید با نرخ بیرونی تغییر در ترجیجات مصرف کنندگان از کانالها، مطابقت کند.
تجربه ثابت کرده است که یک روش توزیع صددرصد بهینه وجود ندارد، و بهتر است بنگاههای اقتصادی از کانالهای مختلف در شرایط متفاوت بازارهایشان بهره بگیرند و داشتن همه ی کانالها در خانواده بهتر است.

۸ـ نویسنده با ذکر همکاری استراتژیک بین دو شرکت مطرح جهان یکی تولیدکننده و دیگری فعال در حوزه ی فروش و توزیع (پراکتراندگمبل و وال مارت) توصیه می کند از سیاست تحصیل کنندگی برند به شرکای تجاری، تغییر جهت داده شود که این یک رابطه ی مشارکتی راهبردی متناسب برای پاسخگویی به چالشهای شرکت بزرگ در این همکاری مشترک است. و البته در این مسیر رعایت نکاتی چون ارتباطات متقابل، منصفانه رفتار کردن طرفین، اهمیت شناخت از یکدیگر، اصل احترام و... ضروری است.
البته نویسنده تاکید می کند که نمی توان یک رویکرد مشابه و استاندارد را در همه ی موارد مورد بهره برداری قرار داد، از این رو باید متناسب با نوع شبکه ی توزیع انتخاب شده با خرده فروشان رابطه ی همکاری و مشارکت برقرار کرد.

۹ـ یکی از توصیه های ارزشمند نویسنده ی کتاب، منطقی کردن برندها است؛ چون بعضی از مواقع شرکتها در دام تعدد برندهای بیش از اندازه متعارف می افتند. به مثالهای زیر توجه کنید:
  •  از ۲۵۰ نام تجاری پراکتر اند گمبل، تنها ۱۰ نام تجاری بیش از ۵۰ درصد فروش و سود را حاصل کرده اند، و دو سوم رشد در دهه ی گذشته از این ۱۰ برند به دست آمده است.
  •  فروش ۱۲۰۰ نام تجاری یونیلیور از مجموعه ی ۱۶۰۰ نام تجاری، فقط ۸ درصد کل فروش در سال ۱۹۹۹ بوده است.
بنابراین تعداد زیادی از مدیران به این نتیجه رسیده اند که پرتفولیوی برندهای خود را کاهش دهند و در مسیر منطقی کردن به الگوی زیر رسیده اند:
  •  ممیزی مجموعه یا پرتفولیوی برند
  •  تعیین پرتفولیوی مناسب
  •  انتخاب استراتژیهای مناسب برای حذف برند
  •  توسعه ی یک استراتژی رشد برای برندهای باقیمانده
۱۰ـ نویسنده با تشریح سودمندی شرکتهای پیشروی بازار، شامل تحول در صنعت، توجه به مصرف کنندگان بالقوه و تمرکز بر چشم اندازی با تغییرات زیاد نسبت به وضع موجود، به اهمیت آنها می پردازد. در جدول صفحه ی ۱۶۷ رویکردهای بازاریابی بنگاههای اقتصادی به چهار دسته ی "فروش محور"، "بازار محور"، "مشتری محور"، و "پیشروان بازار" تقسیم شده و استراتژیهای بازاریابی و تاکتیکهای هر یک از این رویکردها توضیح داده شده است، و توضیح می دهد که شرکتهای دارای رویکرد پیشروان بازار از جهت ابعاد مختلف استراتژی بازاریابی، متمایز از شرکتهای سنتی هستند.
شرکتهای دارای رویکرد پیشروان بازار حتی در جذب نیرو، کسانی را جذب می کنند که در صنعت از تجربه ی کمی برخودار باشند و منطق حاکم بر صنعت بر اندیشه ی آنها حاکم نباشد. این شرکتها در جستجوی افرادی هستند که دارای انگیزهای قوی بوده و برای رسیدن به ماموریت و نه پول تلاش می کنند.
در مسیر موفقیت شرکتهای پیشرو لازم است بازاریابی نوآورانه تری شود و به گونه ای توسعه یابد که شرکت را درخلق نوآوریهای بنیادی کمک کند، و نقش مدیران ارشد برای ایجاد نوآوریهای بنیادی حائز اهمیت است و باز هم تاکید بر اینکه همه از جمله بازاریابان باید بدانند که مصرف کننده حاکم است.

۱۱ـ احتمالاً هیچ زمانی بهتر از امروز برای توسعه ی سطح بازاریابی در شرکتها نبوده است، چرا که استراتژیهای خلق ارزش از مهندسی مالی در دهه ی گذشته به استراتژیهای ایجاد ارزش برای مشتریان تغییر جهت داده و بازاریابی جایگاه کامل و بالایی در سازمانها پیدا کرده است.
از این رو، در دوران گذار از بازاریابی واحد کسب وکار استراتژیک(SBC)، به بازاریابی در سطح شرکت هستیم. بنابراین، لازم است منطق پیچیده ی بازاریابی شرکتی را در ابعاد شبکه ها، برندها، محصولات، بازارها و بخشهای مصرف کننده درک کنیم و به کار بندیم، و ضمن گسترش فرهنگ مشتری مداری و مشتری نوازی، سازمان را از وجود یک استراتژی روشن بهره مند سازیم؛ چرا که یک فرهنگ مشتری مداری قوی بدون داشتن استراتژی روشن، مانند مجموعه ی باارزش اتومبیل بدون فرمان است. و ایجاد سازمان مشتری محور با درک و تدوین و اجرای نقشه ی تابع مشتری محور، نقشه ی شایستگیهای مشتری محور، نقشه ی فرهنگ مشتری محور، نقشه ی سازماندهی مشتری محور، نقشه ی فرایندهای مشتری محور و نهایتاً نقشه ی استراتژی مشتری محور (جدول صفحه ی ۱۹۴) امکانپذیر است.

۱۲ـ پس از نقش اساسی و انکارناپذیر مدیریت ارشد شرکت در فرهنگ سازی مسئولیت عمومی بازاریابی و اهمیت نقش و تصمیم سازی مدیران بازاریابی و مراقبت از این نقش عمومی و ممیزی دائم آن برای موفقیت، لازم است به اهمیت ابزارها و بسترسازی، بویژه آموزش در تمام ابعاد سازمان اهمیت داده شود.
نویسنده با ذکر یکی از برنامه های تحقیقاتی موتورولا می گوید: شرکت موتورولا در یک برنامه ی تحقیقاتی دو گروه از کارکنان فروش را انتخاب کرد و برای یک گروه از آنها دوره های آموزش فروش برگزار کرد و گروه دیگر را گروه کنترل نامید و به آنها آموزش نداد. مقایسه ی نتایج فعالیتهای این دو گروه نشان داد، که فروش افراد آموزش دیده به میزان ۱۷ درصد افزایش یافت، در حالی که فروش گروه کنترل به میزان ۱۳ درصد کاهش یافت. بنابراین مدیریت شرکت مذکور به این نتیجه رسید که هر دلار سرمایه گذاری در آموزش در طی سه سال، معادل ۳۰ دلار برای شرکت در آمدزایی می کند.

کلام پایانی

بار دیگر از لطف و بزرگواری استادم جناب آقای دکتر سید محمود حسینی سپاسگزاری می کنم و همچنین از زحمات تیم قدرتمند و دانای انتشارات بازاریابی، بویژه جناب آقایان احمد آخوندی و محسن جاویدموید در ویراستاری و مدیریت مراحل چاپ کتاب قدردانی می کنم.
لطفاً از طرق زیر دستورات و نظرات ارزشمندتان را به ما برسانید:
* سایت شخصی پرویز درگی: www.Dargi.ir
* نشانی اینترنتی: Info@TMBA.ir
* سایت انتشارات بازاریابی: www.Marketingpublisher.ir
* نشانی اینترنتی: Info@Marketingpublisher.ir
* نشانی انتشارات بازاریابی: تهران خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک ۱، واحد ۱۰
* با شماره ی تلفکس: ۶۶۴۳۱۴۶۱(۰۲۱)
* با شماره ی تلفنهای: ۶۶۴۲۳۶۶۷ (۰۲۱) و ۶۶۴۳۴۰۵۵(۰۲۱)
* با شماره ی تلفن همراه شخصی ام: ۱۹۹۴۲۸۱-۰۹۱۲

گر بخواهید در این یکدم عمر
نیک جویای حقایق باشید

و به چشم همه نیکان جهان
بس برازنده و لایق باشید

هدفی ناب بیابید و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشید

سبز باشید
پرویز درگی
شاگرد دکتر سیدمحمود حسینی
مدرس دانشگاه - مشاور و محقق بازاریابی

پیشگفتار مترجم

کتابی که در دست دارید، زیرمجموعه ای از پیکره ی دانش بازاریابی محسوب می شود که به شناسایی و توصیف رویکردهایی نوین در بازاریابی می پردازد. این کتاب با تاکید بر بازاریابی به عنوان موتور تحول راهبردی شرکتها نشان داده است که بازاریابان در فرایند تصمیم سازیهای استراتژیک چه نقشها و مسئولیتهایی باید بپذیرند تا بتوانند جایگاه بازاریابی را در شرکتها حفظ و ارتقا دهند.
نویسنده معتقد است که بازاریابان نباید هرگز خود را در موضوعات تاکتیکی و اجرایی محدود کنند بلکه، آنها باید در شکل دادن به آینده و سرنوشت سازمانها نقش موثری را ایفا کنند. آنها باید درگیر فعالیتهای فرابخشی و فراملیتی شوند تا در ایجاد تحول در راهبردهای شرکت تاثیرگذار باشند.
تحول از تقسیم بندی سنتی بازار به تقسیم بندی استراتژیک، از بازاریابی در سطح کسب وکار به بازاریابی در سطح شرکت، مدل۳V، نوآوریهای ارزش آفرین و تحول در شبکه های توزیع از جمله راهبردهای مورد تاکید نویسنده به منظور نوسازی اندیشه های بازاریابی است؛ نوآوریهایی که سبب شده کتابی متفاوت و به لحاظ علمی با ارزش دراختیار علاقه مندان این حوزه قرار بگیرد.
نویسنده ی این کتاب دکتر نیرمالیا کومار(۱) از مشهورترین صاحبنظران حوزه ی بازاریابی و استاد مدرسه ی کسب وکار لندن(۲) است. او در آخرین رتبه بندی جهانی اندیشمندان در حوزه ی مدیریت، جایگاه بیست وششم از پنجاه را به خود اختصاص داده است.
ترجمه ی این کتاب ابتدا با همکاری آقای دکتر ابوالفضل ابوالفضلی آغاز شد، بنا به دلایلی توفیق این همکاری از بنده سلب شد و اینجانب به تنهایی عهده دار این مهم شدم. به هر حال جا دارد از زحماتشان تشکر کنم. همچنین دو تن از دانشجویان فعال دوره ی دکتری سرکار خانم هانیه لشگری و سرکار خانم ریحانه بحری نژاد زحمات زیادی برای چاپ کتاب متحمل شدند. آنها کتاب را مطالعه کرده و نکات سودمندی را برای اصلاح تذکر دادند. همچنین با نویسنده ی کتاب تماس داشته، مصاحبه کرده و راهنماییهای لازم را از ایشان دریافت کردند و این دانشمند را در جریان ترجمه و چاپ کتاب قرار دادند.
پیشرفت من در تمامی کارها پس از لطف خدا، مرهون همسر فرهیخته، منظم و دانشیار دانشگاه سرکار خانم دکتر مریم صادقی است که از ایشان تشکر ویژه دارم.
در پایان، از جناب آقای دکتر پرویز درگی و آقای آخوندی که با علاقه و صمیمیت زیاد چاپ و نشر کتاب را بر عهده گرفتند، صمیمانه تشکر می کنم.

سیدمحمود حسینی
عضو هیات علمی دانشگاه شهید بهشتی

پیشگفتار فیلیپ کاتلر

بسیاری از کارکردهای استاندارد در کسب وکار، دچار تحولات اساسی شده اند. امروزه تولید دیگر به معنای تولید انبوه و استاندارد شده در حجم بالا نیست بلکه، به معنای تولید ناب در حجم کم و به صورت سفارشی است. بخش خرید، به بخش تهیه و تامین گسترش یافته و امور مالی اکنون به محاسبه ی اثر فعالیتهای مختلف شرکت بر ارزش سهامداران می پردازد.
چندان تعجب آور نیست که در حوزه ی بازاریابی نیز با نوآوریهایی مواجه شویم. مدیران عالی نمی توانند جواب روشنی در مورد نحوه ی اثرگذاری بازاریابی بر سودآوری سازمان ارائه کنند. گفته هایی قدیمی از سم وانا میکر(۳) - که همیشه در مورد اثربخشی تبلیغات شک و تردید داشت - هنوز هم بین مدیران رایج است.
به عنوان مثال:
*هشتاد درصد از محصولات مصرفی جدید با شکست مواجه می شوند.
*تبلیغ سی ثانیه ای شرکت سوپر بول(۴) که کمتر کسی آن را به یاد می آورد، ۲ میلیون دلار هزینه برداشت.
*یک تبلیغات پستی در حجم متوسط، حداکثر ۱ تا ۲ درصد نرخ پاسخگویی دارد.
*فروشندگان معتقدند که از هر ۱۰ مشتری، ۸ تا پیشنهاد آنان را رد می کنند.
نیرمالیا کومار(۵) نه فقط یک انتقاد بلکه، مهمتر از آن یک تعریف جدید از بازاریابی ارائه می کند و بیان می کند که اقدامات بازاریابی نیاز به تغییر جدی دارند. او شرکتها را به ارائه ی ارزش و راهکار به جای عرضه ی محصولات و وعده ها دعوت می کند. و معتقد است که بازاریابان شرکت باید با فرهنگ و شیوه ی عملیات شرکت در بخشهای مختلف مالی و مشارکت با تامین کنندگان آشنا باشند. آنها باید در تیمهای چندگانه فعالیت کنند؛ چرا که اگر بخشهای دیگر سازمان تمرکز بر مشتری را از دست دهند، واحد بازاریابی نیز شکست خواهد خورد. پراکتراندگمبل(۶) به دلیل قابلیتهای بازاریابی اش برتر نیست بلکه، این برتری به دلیل تمرکز بر مشتری در تمام کارکردهای این شرکت است.
شرکتها باید به طور اثربخش تری داراییهای بازاریابی خود را مدیریت کنند، زیرا بسیاری از این داراییها ناملموس هستند. مانند ارزش برند و روابط با مشتریان، کارکنان، فروشندگان، توزیع کنندگان، و واسطه ها. بازاریابان باید این داراییهای ناملموس را محافظت کنند و ارتقا بخشند. هیات مدیره ی شرکت نباید تنها بر مبنای عملکرد مالی در مورد موفقیت شرکت قضاوت کند بلکه، معیارهایی مثل رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان، تعداد مشتریان از دست رفته، و ارزش دریافت شده ی شرکت نسبت به رقبا نیز مهم هستند. ضعف در بازاریابی، خود را در نهایت در نتایج مالی نشان خواهد داد.
امروزه بازاریابان با چالشهای جدیدی مواجه هستند. مصرف کنندگان زمان محدود و اطلاعات زیادی دارند. آنها انتظار کیفیت بهتر، خدمات بهتر، قیمتهای پایین تر و ارزش بیشتر برای پول و زحمتی دارند که صرف می کنند. کانالهای توزیع جدید هر روز ظهور کرده و کانالهای سنتی یکپارچه تر شده و رقبا جهانی می شوند. آنها توان عرضه ی محصول با قیمتهای بسیار کمتر و گاهی اوقات با کیفیت بهتر را دارند.
از قضا واحد بازاریابی که به نیروی انسانی و اختیارات بیشتری نیاز دارد و اهمیت آن روزبه روز بیشتر می شود، در حال واگذاری قدرت به نفع واحدهای دیگر شرکت است. مدیران باید استراتژی بازاریابی را نیروی محرکه ی اصلی شرکت به حساب آورند؛ تمام ارزشها از مشتری شروع شده و به او ختم می شود. همان طور که پیتر دراکر(۷) می گوید: "هدف هر شرکت، خلق مشتری است... تنها منبع سود، مشتری است... هر کسب وکار فقط و فقط دو کارکرد اصلی دارد: بازاریابی و نوآوری. بازاریابی و نوآوری نتایج را ایجاد می کنند: بقیه ی چیزها فقط هزینه هستند."
کومار چارچوب جالبی برای تحلیل و برنامه ریزی استراتژی بازاریابی بر مبنای "سه وی(۸)" ارائه کرده است. مصرف کننده ی باارزش(۹)، ارزش پیشنهاد شده(۱۰) و شبکه ی خلق ارزش(۱۱). او این چارچوب را در شرکتهای مختلفی آزمون کرده است و نشان می دهد که چگونه می توان استراتژی رقبا را از طریق منحنیهای ارزش و شبکه ی ارزش آشکار ساخت.
کومار راههایی را برای مقابله با کالاگرایی(۱۲)، فشار قیمتی و افزایش قدرت خرده فروشان بزرگ جهانی ارائه می کند. او می گوید شرکتها باید برندهای خود را بهتر مدیریت کرده و سبد کلی برندهایشان را منطقی تر کنند. هر فصل کتاب با مجموعه ای از سوالات محرک که مدیران اجرایی باید صادقانه به آنها پاسخ دهند، به اتمام می رسد تا در نهایت عملکرد بازاریابی شرکت به جلو حرکت کند.
پروفسور کومار توضیح می دهد که چگونه اصل بازاریابی می تواند بیشتر استراتژیک، چندکاره، و مبتنی بر سودآوری باشد. او موفق شده است برگ تازه ای بر دفتر بازاریابی بگشاید.

فیلیپ کاتلر
استاد بازاریابی بین المللی در دانشگاه اس سی جانسون(۱۳)،
مدرسه ی بازرگانی کلوگ(۱۴) و دانشگاه نورث وسترن(۱۵)

نظرات کاربران درباره کتاب بازاریابی به مثابه استراتژی

۶۴ صفحه رو برای نمونه گذاشتین دریغ از اینکه به جز پیشگفتار مترجم و مولف هیچی از کتاب در نمونه نیست
در 12 ماه پیش توسط nas...sen
کتاب مباحث زیادی رو توضیح داده اگر بیزنس دارید دنبال راه حل های سریع هستید شاید به دردتون نخوره ول یه جورایی پایه ای توضیح داده مبحث بازاریابی رو برای درک کامل خوبه
در 3 هفته پیش توسط sli...0_8
کتاب فوق العاده عالی پیشنهاد میکنم حتما بخونید چون راهکارهایی کاربردی و مفیدی را مطرح می کنه
در 8 ماه پیش توسط محمد مهاجر