فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب ادبیات تبلیغ

کتاب ادبیات تبلیغ

نسخه الکترونیک کتاب ادبیات تبلیغ به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب ادبیات تبلیغ

این کتابی است برای تمام کسانی که در دنیای تبلیغات به کار مشغول‌اند، آن‌هایی که آگهی‌ها را می‌نویسند، به تدوین فیلم‌های تبلیغاتی می‌پردازند و یا آن‌ها را تأیید می‌کنند؛ نویسندگان شرکت‌های تبلیغاتی، مدیران، خبرنگاران و عکاسان آزاد، تهیه‌کنندگان خلاق، سرمایه‌گذاران،‌ مدیران فروش و بازاریابی، مدیران تولید و مدیران انواع مختلف محصولات تجارتی. این کتابی است مملو از نظریات، روش‌ها و قوانین حاکم بر دنیای تبلیغات. بسیاری از افراد پرآوازه در این زمینه به شما خواهند گفت که در این جریان نیازی به قاعده و قانون نیست. تبلیغاتِ «پرجاذبه» قوانین را به زیر پا می‌نهد و آن‌ها را درهم می‌شکند. شاید حقیقتی در این گفته باشد، اما پیش از آن که قانون را بشکنید، باید آن را شناسایی کنید.

ادامه...
  • ناشر انتشارات سیته
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 2.45 مگابایت
  • تعداد صفحات ۳۴۷ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب ادبیات تبلیغ

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



پیش گفتار

این کتابی است برای تمام کسانی که در دنیای تبلیغات به کار مشغول اند، آن هایی که آگهی ها را می نویسند، به تدوین فیلم های تبلیغاتی می پردازند و یا آن ها را تایید می کنند؛ نویسندگان شرکت های تبلیغاتی، مدیران، خبرنگاران و عکاسان آزاد،(۱) تهیه کنندگان خلاق، سرمایه گذاران، مدیران فروش و بازاریابی، مدیران تولید و مدیران انواع مختلف محصولات تجارتی. این کتابی است مملو از نظریات، روش ها و قوانین حاکم بر دنیای تبلیغات.
بسیاری از افراد پرآوازه در این زمینه به شما خواهند گفت که در این جریان نیازی به قاعده و قانون نیست. تبلیغاتِ «پرجاذبه» قوانین را به زیر پا می نهد و آن ها را درهم می شکند. شاید حقیقتی در این گفته باشد، اما پیش از آن که قانون را بشکنید، باید آن را شناسایی کنید.
این کتاب با این هدف ویژه به نگارش درآمده است که شما را در راه خلق تبلیغات موثر و پرجاذبه یاری دهد؛ تبلیغاتی که توجه عموم را به خود جلب می کند، پیام خود را به شفافیت عرضه می دارد و خریدار را برای خرید کالا متقاعد می سازد.
افراد تازه کار، تمامی نکته های بنیادین مورد نیاز را با استفاده از این کتاب خواهند آموخت؛ تبلیغات چیست، استفاده از آن به چه منظوری است و چگونه می توان آن را نتیجه بخش کرد؟
افرادی که در این زمینه تجربه ی ناچیزی دارند، با استفاده از این کتاب چگونگی نگارش تبلیغاتی ساده، شفاف و بی واسطه را خواهند آموخت. این کتاب حاوی نظرات، نمونه ها و مشاهدات تازه ای است که افراد نوپا را در این میدان یاری می کند و قدرت فروش محصولاتشان را افزایش می دهد.
حتی افراد کهنه کار نیز می توانند از این کتاب بهره جویند و با نظرات جدید آشنا شوند یا حتی از روش های قدیمی خود به گونه ای مطلوب در زمینه ی منافع مشتریان بهره برداری کنند.
روش آموزش من از طریق ارائه ی نمونه ها و مثال هاست؛ شرح حال های متعدد، نمونه های آگهی، نامه های پستی و بروشورها اصول اولیه ی تبلیغات موثر را به نمایش می گذارند و رهنمودها تا حد ممکن به شکل قواعد کوتاه و قابل فهم ارائه شده اند.
شاید افرادی باشند که بدون آگاهی از این قواعد به خلق تبلیغاتی پر جاذبه می پردازند، اما چنین پدیده ای یک در هزار اتفاق می افتد و این دسته از افراد آگهی های ضعیف، غیرموثر و نازیبا خلق می کنند؛ تبلیغاتی با طنینی زیبا و ظاهری جذاب، اما ناکام در فروش کالا.
در قبال یادگیری اصول و رهنمودهای بنیادین این کتاب، خلق تبلیغات «پرجاذبه» و یا کسب بالاترین جوایز این رشته را تضمین نمی کنم، اما به یک نکته با اطمینان کامل واقفم. این که شما در نوشتن تبلیغات موثر موفق خواهید شد. تبلیغاتی که مشتریان شما را متقاعد می سازد که دست خود را به داخل کیف پول خود ببرند و کالای شما را بخرند (نه کالای دیگری را).
اکنون ترتیب و سازماندهی مطالب کتاب را بررسی می کنیم:
بخش نخست چگونگی نگارش تبلیغات موثر را به شما می آموزد. چگونه نوشته ی شما توجه افراد را کاملاً جلب کرده، با آنان ارتباط برقرار می کند و متقاعدشان می سازد؟ در بخش نخست، آمادگی لازم را برای تدارک نگارش چنین تبلیغاتی کسب خواهید کرد.
بخش دوم به بررسی وظایف یک نویسنده ی تبلیغاتی می پردازد و رهنمودهای ضروری را در راستای نوشتن آگهی های مندرج در جراید، بروشور، کاتالوگ، گزارش سالیانه، آگهی های رادیویی و تلویزیونی، فیلم های صنعتی، استفاده از اسلاید، کنفرانس های مطبوعاتی، ارائه ی مقالات، خبرنامه و ارائه ی سخنرانی در اختیارتان می گذارد.
بخش سوم به بحث در زمینه ی تجارت تبلیغاتی می پردازد. اگر یک نویسنده ی تبلیغات هستید، روش موفقیت آمیز به دست آوردن شغلی را در یک شرکت تبلیغاتی فرا خواهید گرفت؛ و اگر یک مشتری هستید، چگونگی استخدام یک نویسنده ی تبلیغات و ارزیابی کار او را فرا خواهید گرفت.
با خواندن راهنمای نویسندگان تبلیغات درمی یابید که آنان مقام های ادبی و یا هنرمندان خلاق نیستند، بلکه تنها فروشندگانی هستند که در صدد جلب مشتری و وادارساختن او به خرید کالای مورد نظر می باشند.
اما ناامید نشوید. زمانی که شروع به نوشتن تبلیغات پرجاذبه می کنید، درست مانند من به این نتیجه خواهید رسید که نگارش کلمه های متقاعدکننده می تواند همانند نوشتن یک شعر یا یک مقاله ی ادبی و یا یک داستان کوتاه، هیجان انگیز و زیبا باشد. در عین حال پول بیشتری هم به جیب می زنید، این طور نیست؟

کتاب ادبیات تبلیغ ترجمه ای است از:
The Copywriter's Handbook
a step-by-step guide to writing copy that sells
Robert W. Bly

تبلیغی تاثیرگذار است که مخاطب را به تفکر درباره ی آنچه ما می خواهیم، وادارد؛ نه این که مجذوب خود تبلیغ شود.
دیوید اُگیلوی

بخش اول: برای فروش بیشتر چگونه بنویسیم؟

مقدمه ای بر نگارش تبلیغات
چگونه با نوشته ی خود توجه دیگران را جلب کنیم؟
نگارش ارتباطی
نوشته ی پرفروش
برای نوشتن آماده شوید

۱. مقدمه ای بر نگارش تبلیغات

جودیت چارلز،(۲) رئیس شرکت تبلیغاتی ارتباط خلاق می گوید: «یک نویسنده ی متن های تبلیغاتی، فروشنده ای است که پشت ماشین تحریر می نشیند.» این بهترین تعریفی است که تا کنون شنیده ام.
بزرگ ترین اشتباهی که می توانید در نقش یک نویسنده ی تبلیغات مرتکب شوید، این است که مانند افراد عادی درباره ی تبلیغات قضاوت کنید. در این صورت شاید یک هنرمند و یا بازیگر موفقی بشوید، اما هرگز انتظار نداشته باشید که به عنوان یک فروشنده ی موفق بدرخشید و تبلیغات شما، وقت مشتری و خودتان را به هدر خواهد داد.
کمی بیشتر توضیح می دهم. هر زمان که افراد عادی درباره ی تبلیغات صحبت می کنند، به آگهی های بامزه و سرگرم کننده، غیرمعمول و یا بحث انگیز اشاره می کنند. برای مثال، نمایش پرزرق وبرق نوشیدن پپسی کولا توسط مایکل جکسون(۳) (خواننده ی معروف آمریکایی) که مردم با دیدن آن می گویند: «واقعاً خوشمان آمد».
اما هدف از تبلیغات این نیست که مورد خوشایند و علاقه ی مردم قرار گیرد ، بلکه تنها فروش کالا مطرح است. یک نویسنده ی تبلیغاتی هشیار، به علاقه ی مردم اهمیتی نمی دهد. البته چه بهتر که کار او از نظر مردم خوشایند باشد، اما تبلیغات وسیله ای است برای رسیدن به هدف و هدف چیزی جز افزایش میزان فروش و افزایش سود برای تبلیغ کننده نیست.
این نکته ای واضح و ساده است، اما به نظر می رسد که بسیاری از نویسندگان تبلیغات و افراد حرفه ای در این زمینه، از درک چنین نکته ی روشنی غافل اند. این افراد به خلق تبلیغاتی هنرمندانه، کاتالوگ های زیبا و آگهی هایی می پردازند که از نظر کیفیت هنری، با بهترین فیلم های بلند قابل رقابت هستند. اما بسیاری از آنان در خلال این راه، هدف خود را به دست فراموشی می سپارند؛ افزایش فروش و این واقعیت را که آنان فروشندگانی در پشت ماشین تحریر هستند، نه یک بازیگر هنری یا تهیه کننده ی فیلم سینمایی.
نویسنده ی تبلیغات که فطرتاً هنرمند و دوستدار هنر است، به طور طبیعی به جانب تبلیغاتی گرایش می یابد که از نظر زیبایی، جذاب و دلفریب است. اما زیبایی یک تبلیغ به مفهوم موثر بودن آن نیست و گاهی یک تبلیغ بسیار کم بها - که بدون رنگ و روغن و به زبانی ساده و روشن به گوش شنونده می رسد- بزرگ ترین تاثیر ممکن را بر جا می نهد.
این بدین مفهوم نیست که تمامی تبلیغات شما در کیفیتی ناچیز و محدود انجام شود و یا این نوع تبلیغات، بهترین فروش ممکن را داشته باشد. منظور من این است که شکل، طنین و تجسم ذهنی تبلیغاتِ شما باید در کالایتان منعکس شود، نه آنچه در دنیای تبلیغات مُدِ روز است و یا از نظر زیباشناسی مقبول طبع هنرمندان و هنردوستانی است که عملاً از بازاریابی و فروشندگان به هر بهای ممکن اجتناب می کنند.
لوتر براک(۴) که یک نویسنده ی تبلیغات است، در مجله ی بازاریابی بی واسطه (مِی ۱۹۸۳) با ارائه ی نمونه ی شفاهی نشان می دهد که در دنیای تبلیغات، خلاقیت در مقابل هنر فروشندگی قرار می گیرد.
براک به یک شرکت تبلیغاتی اشاره دارد که با صرف مبلغ گزافی سرمایه، یک بروشور بسیار شیک و نفیس تهیه می کند که از چهار رنگ شفاف ترکیب شده است و نقش برجسته ای از این شرکت در میان بروشور قرار گرفته و توسط پست مستقیم به دست مخاطبان می رسد. اما براک گزارش می دهد که این تبلیغ به هیچ وجه موثر نبوده است.
مخاطبان فقط تحسین و تمجید فراوانی از «منحصربه فرد بودن روش فرستادن تبلیغ»، اما نه منحصربه فرد بودن کالا، نثار شرکت کردند.
فرستاده ی پستی بعدی به صورت یک نامه ی فروش دو صفحه ای ساده بود و یک کارت پاسخ (کارتی که نشانی شرکت روی آن نوشته شده است و خریدار را به پاسخ دادن ترغیب می کند). این عمل ساده، میزان فروش را تا ۸% افزایش داد.
طبیعی است که شما به عنوان یک سرپرست خلاق،(۵) به نوشتن نسخه های جذاب گرایش داشته باشید که نردبان پیشرفت و ترقی شما محسوب خواهد شد. اما از نظر یک فرد حرفه ای، تعهد شما در قبال مشتریان، افزایش میزان فروش با کمترین هزینه ی ممکن است. اگر احساس می کنید که تاثیر یک تبلیغ منحصر و خلاصه شده بیش از یک صفحه ی پرآب وتاب خواهد بود، روش نخست را به کار ببندید. اگر یک نامه ی ساده ی تایپ شده، بیش از یک بروشور رنگین و پرهزینه در مخاطب شما نفوذ می کند، پس از همان نامه ی ساده استفاده کنید.
در واقع، پس از آن که به هدفِ اصلی تبلیغات که همانا افزایش فروش است ، پی بردید (لوتر براک، مفهوم فروش را این گونه توصیف کرده است: «مخاطب شما ۱۰۰% برای انجام دادن معامله به جانب شما خواهد شتافت»)، به مفهوم پدیده ای خلاق در نوشتن تبلیغات که به فروش کالا می انجامد نیز پی خواهید برد. مفهوم خلاقیت در این میدان، اندکی با زمینه ی هنر و زیبایی شناسی متفاوت است. به جای خلق یک نثر زیبای هنری، شما ناگزیر از کاوش عمیق ویژگی های یک کالا هستید تا دلایل تمایل مخاطب را برای خرید آن روشن سازید و مجموعه ی این دلایل را در نسخه ی تبلیغاتی خود ارائه دهید؛ نسخه ای که مخاطب شما را به سهولت متقاعد به خرید کالا خواهد کرد.
البته من و جودیت چارلز تنها کسانی نیستیم که ایمان داریم تبلیغات به منظور فروش است، نه ارائه ی یک اثر هنری. در این جا به نظریات تنی چند از افراد حرفه ای این فن در زمینه ی نوشتن مطالب تبلیغاتی، خلاقیت و فروش اشاره می شود:
«از نظر من، هدفِ تبلیغات سرگرم کردن مردم نیست، بلکه هدف تنها موفقیت در فروش است. چگونه؟ با به تصویرکشیدن دورنمایی منطقی و معقول که مخاطب را به شدت به خرید کالای شما متقاعد سازد و او را که در صدد خرید کالای مشابهی از شرکت رقیب است، از این عمل منصرف کند. این اساس کار است.
به نظر من برای دست یافتن به چنین هدفی بهتر است در تصویر منطقی خود، نوعی پاداش یا امتیاز را بگنجانید. مخاطب شما که هم اکنون از کالا و یا خدمات شرکت رقیب شما استفاده می کند، بی شک به جانب شما گرایش خواهد یافت، زیرا از امتیازی اضافی برخوردار می شود؛ امتیازی چشمگیر که مخاطب را به مسیر شما سوق می دهد.»

هانک سیدن،(۶) معاون اجرایی شرکت هیکز اَند گریست، نیویورک

«چند سالی است که بخش ویژه ای از تبلیغات صنعتی توجه خود را به ظاهر آن مبذول داشته است، نه واقعیات فروش. نتیجه: آگهی ها و تبلیغات بی شماری که بی شباهت به یک نمایش شلوغ و درهم برهم نیستند و هر یک از بازیکنان آن با توسل به حربه های قدیمی و ازکارافتاده ناامیدانه در صدد جلب مشتری هستند... اساسی ترین بُعد حرفه ی تبلیغات به بررسی و کاوش عمیق یک کالا نیاز دارد تا دلیل بی همتا بودن آن روشن شود. این ویژگی «انحصاری» است که توجه مشتری را به خود جلب خواهد کرد.»

آلوین ای کوف،(۷) مدیر عامل شرکت ای کوف

«اغلب اوقات در سراسر جهان، دنیای تبلیغات در معرض اتهام قرار می گیرد و به شدت از آن انتقاد می شود. اما گفتنی است که نوک حمله ی این انتقادها اغلب به سوی آن دسته از تبلیغاتی است که صرفاً هدفی جز ارائه ی یک اثر هنری و خلاق ندارند.
شاید مهم ترین اصل اولیه برای هر فرد خلاق در سراسر جهان، آگاهی از این نکته است که یک زنِ خانه دارِ معمولی هرگز از وجوه شرکت تبلیغاتی، سرپرست خلاق، مدیر هنری و یا نویسنده ی متن های تبلیغات اطلاعی ندارد و بدتر از آن، حتی اگر اطلاعی هم داشته باشد، از نظر او کوچک ترین اهمیتی نخواهد داشت. او فقط به خرید کالا علاقه مند است، نه سرپرستان خلاق.»

کیت مانک،(۸) شرکت نستله، سوئیس

«از نظر من، خلاقیت سهم چندانی در شرکت های تبلیغاتی ایفا نمی کند. با نگاهی به صفحه های مجله های اقتصادی، صحت نظر من تایید می شود و نشان داده خواهد شد که بسیاری از تبلیغ ها از خلاقیت افراطی صدمه می بینند. هدف آن ها متوجه افزایش میزان خواننده است، نه کسب موفقیت در تعهدات ارتباطی خاص خود. بدتر از همه، خلاقیت آن ها در جهت خودارضایی است.»

هاوارد سایر،(۹) معاون شرکت مارس تِلِر

«این روزها، اغلب شرکت های تبلیغاتی به ارائه ی آگهی های مضحک و خنده دار گرایش پیدا کرده اند که اغلب روی مخاطب تاثیری معکوس می گذارد. تماشاچی از خودش می پرسد: به چه دلیل این افراد به مدت ۳۰ ثانیه دلقک بازی درمی آورند تا در لابه لای کلمه ها و اشعار مضحک خود، یکی دو بار به نام کالای خاصی اشاره کنند؟ آیا از نمایش ساده و بی پرده ی کالای خود واهمه ای به دل راه می دهند؟ چرا؟
شاید احمقانه ترین عملی که تبلیغات نویسان انجام می دهند، اجازه ی پخش موسیقی متنی است که به دستور شرکت در کنار نمایش تبلیغات آن ها به ترنم درمی آید- اغلب هم با صدایی بلند و از نوع موسیقی راک (تند)- و درست در لحظاتی که آن شخص در صدد توصیف ویژگی های کالای خود برمی آید- صدای موسیقی هرچه بیشتر اوج می گیرد و صدای گوینده را تحت الشعاع قرار می دهد و به طور عجیبی کالای تبلیغاتی به دست فراموشی سپرده می شود.
این روزها، اغلب مردم طرفدار آگهی های چاپ شده در جراید هستند و میزان طرفداران آگهی های تلویزیونی کاهش روزافزونی یافته است...»

رابرت ساندل،(۱۰) ت
***

نظرات کاربران درباره کتاب ادبیات تبلیغ

اگر صاحب یک کسب و کار هستید حتما مطالعه کنید،با استفاده از این کتاب میتونید نامه های تبلیغاتی،آگهی های چاپی ، کاتالوگ و.. بنویسید به نحوی که بیشترین تاثیر گذاری رو داشته باشه. اگر هم میخان نویسنده متنهای تبلیغاتی بشید باز هم توصیه میشه و بهتره کتاب هایی که داخل همین کتاب اشاره شده رو هم مطالعه کنید.
در 9 ماه پیش توسط سید وحید ناصری
کاملا رسا و عالیست به نظرم اینقد قویه این کتاب میشه به عنوان کتاب مرجع استفاده کرد ازش کاملا ساده هدف گذاری میکنه و از هجویات دوری کرده کسی که کارش تبلیغاته کاملا حرفاشو درک میکنه
در 11 ماه پیش توسط ali...990
عالی
در 1 سال پیش توسط سامان بادسار
کتاب خیلی خوبی هست و چیزهای زیادی برای یادگیری داره. فکر میکنم مترجم کار خیلی سختی را انجام داده چون ترجمه کتابهایی که دستورات نگارشی را آموزش میدهند بسیار سخت و نیازمند تسلط کامل به هر دو زبان را میطلبد. در مقابل این کتاب، مثل دانشجویی هستم که در حال سعی و تلاش برای یادگیری است!
در 1 سال پیش توسط احمد الطافی
برای تبلیغ دادن حتی بیزنس های کوچیک هم به درد میخوره یه دید کلی میده شاید همه اش الان تو ایران کاربرد نداشته باشه
در 3 هفته پیش توسط sli...0_8
وبینار راهکارهای فروش نرم‎افزار فروشگاهی در دوران رکود http://e-seminar.ir
در 3 ماه پیش توسط Sam...deh
وقتی کتاب دیگه ای به فارسی نیست این از همه بهتره
در 1 سال پیش توسط ali...256
من نسخه چاپی رو خوندم. متناسب با تکنولوژی امروز نیست. بیشتر به درد ۱۵-۲۰ سال پیش میخوره.
در 9 ماه پیش توسط نرگس ن.ن
خبری از جداول در این کتاب نیست.
در 2 سال پیش توسط moh...i62