فیدیبو نماینده قانونی انتشارات مبلغان و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب تحقیق پیشرفته با گروه کانون

کتاب تحقیق پیشرفته با گروه کانون

نسخه الکترونیک کتاب تحقیق پیشرفته با گروه کانون به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب تحقیق پیشرفته با گروه کانون

کتاب تحقیق پیشرفته با گروه کانون نقادانه باورهای مشترک پذیرفته شده درباره استفاده و محدودیت های تحقیق با گروه کانون را بررسی می کند. نویسنده به بسیاری از پیچیدگی های فراروی اجرای تحقیق با گروه کانون می پردازد و مثال های متعددی در این باره که محققان در طراحی پروژه های تحقیقاتی خود چه باید و چه نباید کنند فراهم می آورد. به علاوه نویسنده یک چارچوب مفهومی معرفی می کند که به محققان در اتخاذ تصمیم های آگاهانه به هنگام تدوین پروژه های تحقیق با گروه کانون از جمله آنهایی که متضمن کارهای تحقیقاتی غیرمرسومند، یاری می رساند.

ادامه...
  • ناشر انتشارات مبلغان
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 3.26 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۷۹ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب تحقیق پیشرفته با گروه کانون

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

یادداشت ناشر

از نخستین باری که اجرای یک پروژه تحقیقات بازاریابی را عهده­دار شدیم حدود ۱۵ سال می گذرد. این تحقیق، راجع به بازار محصولات بهداشتی یک شرکت دارویی بود. هر چند پس از انجام پروژه، مشتری، پولی بابت آن پرداخت نکرد، اما مجموعه مبلغان به تجربه منحصربه­فردی دست یافت که مبنای تشکیل واحد تحقیقات بازاریابی در شرکت و سپس ایجاد موسسه "پژوهشهای بازاریابی وافکار سنجی اطلاعات فردا" قرار گرفت. تحقیقات بازاریابی در آن زمان نزد اکثر شرکتها پدیده­ای ناشناخته و کم­اهمیت بود. شرایط اقتصادی و نبود رقابت میان تولیدکنندگان، جایی برای تحقیق و بررسی بازار نمی­گذاشت. از این رو، تعداد شرکتهایی که به امر تحقیقات بازاریابی مشغول بودند، از تعداد انگشتان یک دست نیز کمتر بود. شرکت بازارنگر اولین شرکت رسمی مشغول به کار تحقیق بازاریابی و موسسه اطلاعات فردا دومین شرکت در این رشته و اولین شرکت ثبت­شده با موضوع تحقیقات بازاریابی در ایران بودند.
اهمیت گردآوری مبانی و تئوریهای تحقیقات بازار، انتشارات مبلغان را وادار به انتشار نخستین کتاب تحقیقات بازار با نام «مبانی تحقیقات بازاریابی» نوشته «مری-ک- فاستر و راس مک ناتون» کرد. این کتاب در سال ۱۳۷۸منتشر شد. از انتشار این کتاب دوازده سال می­گذرد و در طی این سالها تحقیقات بازاریابی دچار تحولات جدی و شگرفی شده است. شرکتهای زیادی پا به عرصه تحقیقات بازار گذاردند و نخستین انجمن تحقیقات بازاریابی ایران متولد گردید. هر چند بعد از انتشار کتاب «مبانی تحقیقات بازاریابی» کتابهای دیگری نیز در این رشته منتشر شدند، اما هنوز مبانی تئوریک این رشته به خوبی تبیین نشده­­اند. دلایل زیادی را در این خصوص می­توان برشمرد، از جمله مقرون به صرفه نبودن انتشار کتاب در رشته­ای تخصصی چون تحقیقات بازاریابی، نبود رشته مستقل تحقیقات بازاریابی در دانشگاهها، عدم همت و تلاش محققان بازاریابی برای توسعه ادبیات این رشته، و کم­عنایتی استادان بازاریابی و تحقیقات بازار به توسعه علمی رشته تحقیقات بازار. بر این اساس، انتشارات مبلغان درصدد برآمد تا خلاء موجود را با انتشار دو کتاب با ارزش تا حدی برطرف کند. کتاب نخست، «تحقیقات بازاریابی؛ اصول و شیوه­های عمل» به عنوان نخستین کتاب آموزشی کامل و جامع در برنامه تولید قرار گرفت که در حال حاضر آخرین مراحل ویراستاری آن درحال اجراست و ان­شاءا... به زودی منتشر خواهد شد. کتاب دوم، «تحقیق پیشرفته با گروه کانون» به عنوان دومین اثر ارزشمند، هم اکنون پیش روی شماست.
کتاب «تحقیق پیشرفته با گروه کانون» به تشریح یکی از مهم­ترین روشهای تحقیق کمّی که همان تحقیق با گروه کانون یا Focus Group است، می­پردازد، که از عمر آن در غرب بیش از چهل سال نمی­گذرد و اولین تحقیق با این روش به سال ۱۹۷۱بر می­گردد. در ایران نیز سابقه این نوع تحقیق، خیلی طولانی نیست. گرچه این روش بسیار موثر و با اهمیت است و شرکتهای تحقیقات بازاریابی از آن استفاده فراوانی می­کنند، متاسفانه به علت عدم آموزش و کمبود مباحث تئوریک و علمی، هر شرکتی که اتاق خاص اجرای این تحقیق را داشته باشد، جزء مدعیان اجرای آن محسوب می­شود. به هر حال، انتشار این کتاب به­رغم محدود بودن مخاطبان آن، وظیفه علمی مهمی است که توفیق آن نصیب این انتشارات گردیده است.
در همین­جا از استاد عزیز و دوست گرانمایه، جناب آقای سینا قربانلو که عمری را در تحقیق و پژوهش گذرانده­اند و یکی از محققان ارزشمند کشور محسوب می­شوند برای ترجمه عالمانه این اثر و همچنین از جناب آقای علیرضا حسنی ویراستار محترم که از پژوهشگران با سواد و با تجربه تحقیقات بازاریابی کشور هستند، برای ویراستاری این کتاب ارزشمند تشکر می­کنم.
در خاتمه جادارد از همکاری های موسسه پژوهش های بازرگانی اطلاعات فردا که یکی از موسسه های باتجربه و کارآمد در حوزه تحقیقات بازاریابی کشور است صمیمانه سپاسگزاری کنم. یقین دارم که این همکاری ها در بالا بردن سطح کیفی و کمی رشته تحقیقات بازاریابی در کشور، ارزشمند و اثرگذار خواهد بود.
مطالعه این کتاب مهم و ارزشمند را به کلیه استادان عزیز و دانشجویان ارجمند رشته­های مدیریت، تبلیغات، بازاریابی، پژوهشگری، جامعه­شناسی، روان­شناسی و سایر رشته­های مرتبط و همچنین کلیه دست­اندرکاران تحقیقات بازاریابی کشور توصیه و موکداً تدریس آن را در دانشگاهها و مراکز علمی آموزش دهنده این رشته­ها پیشنهاد می­کنم.

مجید دوخته­چی زاده
مرداد ۱۳۹۰

یادداشت مترجم

تحقیق با گروه کانون، اکنون تبدیل به یکی از رایج ترین فنون متداول در تحقیقات بازاریابی شده است. این تحقیقات هم در محیطهای دانشگاهی و هم در صنایع مختلف دنیای کسب و کار به انجام می رسند. محققان دانشگاهی غالباً از گروه کانون برای تدوین نظریه های مربوط به رفتار مصرف کنندگان و تفحص در ساحت های نظری مربوط به نگرش بهره می جویند. در خارج از محیط های دانشگاهی، تحقیق با گروه کانون بیشتر متوجه موضوعاتی از قبیل نگرش های مردم نسبت به رسانه ها، نام های تجاری، جنبه های زیبایی شناختی بسته بندی کالا، خدمات مالی، رفاهی و نظایر آن می شود. اما هم محققان دانشگاهی و هم غیردانشگاهی، از گروه های کانون برای کشف مولفه های نگرش، از جمله باورهای مصرف کنندگان نسبت به ویژگی های محصولات و خدمات مختلف نیز استفاده می کنند.
در متون کلاسیک و دیگر منابع موجود در زمینه تحقیقات بازاریابی، از تحقیق با گروه کانون غالباً به عنوان یکی از انواع پژوهش های اکتشافی نام برده می شود که هدف از انجام آن دستیابی به بینش ها، نظرات و افکار گروهی از مصرف کنندگان درباره محصول یا خدمتی معین، قبل یا بعد از تولید یا عرضه آن است. نمونه ای از این تحقیقات چند سال پیش توسط کارخانه اتومبیل سازی بی.ام.دبلیو (BMW) برای طراحی یکی از مدل های اسپرت تولیدات خود (Z3) با گروهی از مشتریان بالقوه در کشورهای ژاپن، ایالات متحده آمریکا، انگلستان و آلمان صورت گرفت. یافته های این بررسی نشان داد که برای مثال، آمریکایی ها خواهان نصب جالیوانی دوتایی، جای نگه داری سکه، و چراغ ترمز سوم در این اتومبیل هستند که این موارد در طراحی آن در نظر گرفته شد.
در عرصه بازاریابی، تحقیق با گروه کانون به مقاصد مختلفی انجام می گیرد که می توان آنها را کلاً در چهار گروه دسته بندی کرد:
۱- تدوین فرضیه هایی که بعداً آنها را با روش های کمی آزمون کرد.
۲- تولید اطلاعات برای استفاده در ساختن پرسشنامه هایی که در بررسی بر روی مصرف کنندگان به کار می آیند.
۳- فراهم آوردن اطلاعات اجمالی زمینه ای در مورد طبقه ای از محصول.
۴- به دست آوردن برداشت های مردم از مفاهیم یک محصول جدید.
با این حال، گرچه تحقیق با گروه کانون ابتدائاً و بیشتر در حوزه بازاریابی صورت می گرفت، اما طی سه دهه گذشته کاربرد این روش به دیگر عرصه ها نیز گسترش یافته است. در رشته هایی غیر از بازاریابی، از گروه های کانون برای تحقیق و تفحص در باورها، عقاید و نگرش های مردم نسبت به پهنه وسیعی از موضوعات از جمله انتخاب نامزدهای سیاسی، راه های جلوگیری از بارداری، تنظیم خانواده، هنر، اثرات الکل و مواد مخدر بر رفتارهای گوناگون، مصرف دخانیات، بیماری ها، از جمله دلایل ابتلا به بیماری ایدز و مرگ و میر نوزادان و... در سرتاسر جهان استفاده شده است و می شود.
گسترش فزاینده استفاده از گروه های کانون در بررسی پدیده های مختلف، به طور طبیعی محققان را بیشتر متوجه ظرائف و دقایق این روش پژوهش و مسائل و مشکلات موجود در به کارگیری آن کرده است. این تمرکز توجه، پرسش ها و بحث های بسیاری را درباره مناسب بودن یا نبودن تحقیق با گروه کانون، به عنوان یک روش مستقل تحقیقاتی، پیش کشیده است که جای تامل دارند. برای مثال، حداقل از منظر روش شناسی، مسائل گروه کانون متعددند. از جمله این که اندازه نمونه در این روش کوچک است و نمونه ها با روش احتمالاتی انتخاب نمی شوند. همین دو مسئله موجب می شود که در تعمیم پذیری یافته های گروه کانون تردید شود. دیگر انتقادهایی که متوجه این روش تحقیق است عبارتند از این که پرسش ها در هر بار با روش یکسانی پرسیده نمی شوند، پاسخ ها مستقل نیستند (یعنی برخی از پاسخ گویان عقاید خود را بر دیگران تحمیل می کنند)، افرادی کمتر در بحث شرکت می کنند و برخی دیگر رشته کلام را به دست می گیرند و رها نمی کنند، کمی کردن نتایج اگر محال نباشد، دشوار است، نتیجه گیری و تفسیر یافته ها به تحلیل گر بستگی دارد (و او می تواند به راحتی بر نتایج تاثیر بگذارد)، و دیگر انتقاداتی که بر نگرانیهای استفاده کنندگان از این روش می افزاید. این نگرانی ها بی مورد نیستند، زیرا اگر در پروژه های تحقیق با گروه کانون از نمونه های غیر معرف، گردانندگان بی صلاحیت، دستورالعمل های ننوشته، تفسیرهای آزمون نشده تحلیل گران و نظایر آن استفاده شود، خطر گمراهی محققان و تصمیم گیری غلط تصمیم گیران قابل ملاحظه خواهد بود.
این کتاب به این نگرانی ها و دیگر مسائل مرتبط با تحقیق با گروه های کانون می پردازد. اهمیت یا عدم اهمیت بسیاری از این نگرانی ها و مسائل را تبیین می کند و به محققان می آموزد که برای رسیدن به تصمیم گیری های سنجیده و آگاهانه در طراحی یا برنامه ریزی و اجرای گروه های کانون، چگونه با موانع مختلف دست و پنجه نرم کنند. نویسنده برای آن دسته از کسانی که در مورد جایگاه علمی تحقیق با گروه کانون، در مقایسه با دیگر روش های «علمی» تحقیق (برای مثال، تحقیقات پیمایشی) تردید می کنند، بحث و مدلل می کند که چرا از گروه های کانون حتی برای تایید یا آزمون فرضیه ها، نظریه ها و مدل ها می توان استفاده کرد. برای مثال، او تبیین می کند که وقتی از گروه های کانون برای تکالیف آزمایشی استفاده می شود، به شرط رعایت ملاک و معیارهایی که به بحث می گذارد، جایگاه علمی این روش می تواند همان جایگاهی باشد که تحقیقات پیمایشی و آزمایشی از آن برخوردارند.
از دیگر مطالب جالب و بدیع کتاب، استفاده از گروه های کانون در کارهای بالینی است. نویسنده نشان می دهد که اطلاعاتی که از این راه به دست می آیند با آنچه از تکالیف اکتشافی و آزمایشی حاصل می شوند، تفاوت دارد. دلیل این تفاوت در آن است که در کارهای بالینی تلاش بر روی این وجه متمرکز می شود که با کند و کاو در اطلاعات خصوصی سرکوب شده و نامعلومی که افراد با خود به جلسه گروه کانون می آورند، انگیزه های زیربنایی رفتارشان کشف شود. برای مثال، در عرصه بازاریابی با استفاده از گروه های کانون بالینی می توان به آن دسته از انگیزه های درونی خرید که بیشتر حالت نیمه هشیار دارندـ مثلاً دلایل زیربنایی ترجیح دادن یک محصول یا نام تجاری بر دیگران در هنگام خرید- دست یافت. در مورد استفاده از گروه کانون در زمینه های دیگر، می توان از کارهای بالینی با گروه کانون برای رسیدن به دلایل اصلی رفتارهای انحرافی، نظیر استعمال مواد مخدر، مصرف الکل و دخانیات و نیز یافتن تعصبات و حب و بغضهای مردم در انتخاب یا عدم انتخاب یک نامزد سیاسی، علاوه بر تایید مدل ها، فرضیه ها و نظریه های رفتاری، یاد کرد.
باید توجه داشت که این کتاب در اصل برای کسانی نوشته شده است که مایلند مطالبی بیش از دانش پایه ای خود درباره هدایت گروه های کانون بدانند. بنابراین، سطح مطالب آن پیشرفته است و چشم اندازهای جدیدی را درباره تحقیق با گروه کانون در قالب یک چارچوب مفهومی ارائه می کند تا محققان را به استفاده خلاقانه از این روش برانگیزاند، با این امید که چنین استفاده های خلاقانه ای بتواند در حل بسیاری ازمسائل انسانی و سازمانی موثر افتند.
در بخش های پایانی کتاب، نویسنده می گوید که محیط ایستای فعلی تحقیق با گروه کانون در حال تغییر به محیطی کاملاً پویاست و با شجاعتی مثال زدنی پیش بینی می کند که رشد این روند تا ۵۰ سال آینده ادامه خواهد یافت. او معتقد است که این نگاه پیشرفته قرن بیست و یکمی، به استفاده کوته بینانه از گروه های کانون در تحقیقات بازاریابی خاتمه می دهد و راه را برای استفاده های جدید از این روش کیفی در محیط های تازه هموار می سازد.
در کشور ما، تا جایی که می دانم، تحقیق با گروه کانون یا ناشناخته است و یا اگر شناختی هم از آن وجود داشته باشد، کمتر صورت می گیرد- طی سی سال که از دور و نزدیک با محیط های پژوهشی سر و کار داشته ام، تنها یک مورد می شناسم که اخیراً انجام شده که کم و کیف آن هم شدیداً مورد بحث است. فرهنگ پژوهش کشور ما، حتی در محیط دانشگاهی متمایل به تحقیقات پیمایشی است، شاید به این دلیل که هم روش جا افتاده تری است و هم حجم اطلاعاتی که از این طریق به دست می آید، نسبتاً زیاد است. حتی اگر از تحقیقات پیمایشی اطلاعات بیشتری به دست آید، این اطلاعات کمتر از آنی که از گروه های کانون به دست می آیند، به دلایلی که در همین کتاب بحث می شوند، قابل اتکا هستند. تحقیق با گروه کانون در واقع همان مصاحبه عمیق است که به شکل گروهی انجام می شود و از آنجایی که در این روش- در مقایسه با واکنش هایی که پاسخگویان به پرسش های پیمایش ها نشان می دهند- مردم کمتر در لحظه پرسش عقیده سازی می کنند، یافته ها به واقعیت باورها، عقاید و نگرشهای گروه مورد نظر نزدیک ترند.
به هر حال، اگر یکی از دلایل تمایل اندک محققان کشور ما به استفاده از گروه های کانون در بررسی ها، نبود یا قلّت منابع جدید در این زمینه باشد- گرچه خود این روش نیز جوان است و عمر آن به بیش از سی سال نمی رسد- اولین گام در جهت رفع این کمبود به همت مدیر دانش دوست گروه مبلغان، جناب آقای مجید دوخته چی زاده برداشته شده است و ترجمه یکی از تازه ترین منابع پیشرفته در تحقیق با گروه کانون هم اکنون در دست شماست.
امید است چشم اندازهای تازه ای که این کتاب، از تحقیق با گروه کانون برای قرن بیست و یکم ترسیم می کند، مورد توجه خاص جامعه پژوهش کشور قرار گیرد و پژوهشگران، استادان، دانشجویان و دیگر افراد و موسسات علاقه مند، هر یک به فراخور خود، بتوانند از این منبع غنی برای طراحی و اجرای برنامه های مطالعاتی آتی در حوزه های مختلف علوم به اندازه کافی بهره گیرند.

سینا قربانلو
مرداد ۱۳۹۰

نظرات کاربران درباره کتاب تحقیق پیشرفته با گروه کانون