فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است

نسخه الکترونیک کتاب تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است

بی‌گمان آن‌هایی که کوچک‌ترین ارتباطی با دنیای تبلیغات و بازاریابی دارند با نام زیمن آشنا هستند. شهرت جهانی‌ای که او به دست آورده، معلول راهکارهایی است که در زمینه‌ی تبلیغات و بازاریابی ارائه کرده است. انتخاب روش‌های جسورانه‌ی او تحولی شگرف در استراتژی تبلیغات و بازاریابی به وجود آورده به طوری که مجله‌ی معروف تایم او را جز سه مرد کلیدی موفق در قرن بیستم منظور کرده است.
نتیجه علاقه، پشتکار و همچنین اطلاعات وسیع زیمن، خلق نوعی از تبلیغات است که قطعاً سبب فروش بیشتر می‌گردد.
زیمن با اتکا به سال‌های طولانی تجربه در ساخت و تثبیت تعدادی از معتبرترین نام‌های تجاری معتقد است که تبلیغات مؤثر و واقعی فقط ساخت یک تیزر تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای نیست، بلکه شامل نام تجاری، بسته‌بندی کالا، چگونگی معرفی آن، شخصیت و شهرت معرفی‌کنندگان حامیان کالا، و نیز خدماتی است که شرکت به مشتریان ارائه می‌دهد. او در این کتاب، طراحی و تولید کمپین‌های تبلیغاتی واقعاً مؤثر را که سبب فروش بیشتر و توسعه‌ی تجارت می‌گردد معرفی می‌کند.

ادامه...
  • ناشر انتشارات سیته
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 2.01 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۵۳ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

پیش گفتار

بگذارید کتابم را با یک هشدار شروع کنم: اگر این کتاب را به این دلیل انتخاب کرده اید که راه میان بُری را برای تولید یک آگهی سی ثانیه ای بسیار موثر و مشتری پسند تلویزیونی پیدا کنید، خواهش می کنم آن را زمین بگذارید و به سراغ یک کتاب مقدماتی بروید. این کتاب، خیلی بیش از اینها حرف برای گفتن دارد.
منظورم این نیست که شما با خواندن این کتاب نمی توانید چیزی در مورد یک آگهی تلویزیونی سی ثانیه ای یاد بگیرید، یاد می گیرید؛ امّا آگهی سی ثانیه ای تنها جزء ناچیزی از این کتاب است و مهم تر از آن، جزء ناچیزتری از دنیای تبلیغات امروزی. با کمال تاسف، افراد کمی به این نکته پی برده اند که تبلیغات، انواع ارتباطات را دربر می گیرد و این خود، دلیلِ اصلیِ به آخر خط رسیدن شیوه های تبلیغاتی گذشته است. به عبارت دیگر، ابزار و فنون گذشته، دیگر مُرده اند.
آن نوع تبلیغات، دیگر موثر نیست و تنها، به هدر رفتن پول است و اگر عقل تان را به کار نیندازید، می تواند باعث ورشکستگی شرکت تان (یا شرکت مشتری های تان) و نیز نام تجاری تان شود. این نکته ـ که تبلیغات بیش از یک نمایش سی ثانیه ای است ـ بسیار مهم است و شما به عنوان مدیر عامل، مدیر بازاریابی، سرپرست خلاّق یک شرکت تبلیغاتی یا مدیر نامِ تجاری، باید آن را خوب درک کنید. شاید بشود به تبلیغات، زندگی تازه ای بخشید؛ امّا تنها راه نجات آن، فراموش کردن تمامی چیزهایی است که تا کنون می دانستید. حالا باید یادگیری مطالب زیر را شروع کنید:
• تبلیغات خیلی بیش از یک آگهی تلویزیوبی است. تبلیغات شامل: بسته بندی، نام تجاری مناسب، داشتن سخن گویان معروف، حمایت مالی، کسب شهرت، خدمات برای مشتری، رفتار درست با کارمندان و حتّی چگونگی پاسخ گویی منشی شما به مخاطبان در مکالمات تلفنی است.
• تبلیغات یک اثر هنری نیست؛ بلکه در مجموع آن است که چگونه محصولات بیشتر، به مشتریان بیشتر، با قیمت بالاتر بفروشیم. موفقیت، نتیجه ی یک جریان علمی و منظّم است و این، یک جبر مطلق است که هر شاهی که خرج می شود، باید بازگشتی داشته باشد.
• اگر شما دلایل کافی به مشتریان ارائه نکنید که بیشتر از گذشته از شما خرید کنند، آن ها هم به سراغ تان نمی آیند. آگاه کردن مردم به کلّی بی نتیجه است؛ مگر آنکه به خرید محصول تان منتهی شود.
• در پایان و مهم تر از همه اینکه، هر چیزی موجب ارتباط می شود ـ آنچه که شما انجام می دهید یا نمی دهید، می گویید یا نمی گویید.
اگرچه این تعاریف بسیار مهم اند، امّا ما نمی توانیم به تبلیغات زندگی دوباره ببخشیم، مگر آنکه تمام کسانی که در این زمینه نقشی دارند، این نکته را درک کنند که در کنار خود تبلیغات، مسئولیت ها و وظایف خودشان هم تغییر یافته است. به طور معمول شرکت ها، مسئولیت بازاریابی را به آژانس های تبلیغاتی می سپارند. آن ها منتظر می مانند تا این آژانس، راهکاری را به آن ها پیشنهاد داده، سپس اجرا کند. در مورد یک شرکت تازه تاسیس یا یک محصول تازه، این روش، بسیار مفید است. شرکت ها به طور معمول تلاش می کنند که در محدوده ی فعالیت های شان بهترین کار را انجام دهند که این فعالیت ها شامل تولید محصول یا ارائه ی خدمات است و این طبیعی است که مایل باشند بازاریابی و تبلیغات را، به آژانس دیگری واگذار کنند.
امّا بعد از مدتی، هدف های این آژانس (تولید آگهی و افزایش عرضه) از هدف های شرکت (فروش محصول و ارائه ی خدمات برای کسب درآمد بیشتر) متفاوت می شود. زمانی که این اتّفاق می افتد، وقت آن رسیده است که به زنجیره ای از تغییرات اساسی بپردازید.
شرکت ناچار است کنترل بازاریابی و تبلیغات را خودش به عهده بگیرد. لازمه ی این عمل، تغییر و تحولات فراوان، در تعداد زیادی از بخش هاست. بخش های بازاریابی داخلی و مدیرانِ نامِ تجاری، ناچارند که میدان خود را توسعه دهند. آن ها ناچارند راهکارهایی خلق کنند که شامل تبلیغات نیز خواهد بود.
آژانس ها نیز ناچار به پذیرش تغییرات زیادی خواهند بود. خلق راهکارها، اکنون قلمرو مطلق شرکت ها خواهد بود و نقش آژانس ها نیز عوض شده، به جای خلق راهکار و دادن خط مشی اجرایی، باید راهکارهای پیشنهادی شرکت را، اجرا کنند و از آن ها خط مشی گیرند. آژانس هایی که این تغییرات را می پذیرند، می توانند به حیات خود ادامه دهند و بقیه نمی توانند.
من به شما هشدار می دهم که بسیاری از این مطالب را بارها در این کتاب تکرار خواهم کرد. به همان گونه که شرکت های تجاری، ناگزیر از یادآوری این نکته ها به مشتریان شان هستند که چرا باید محصولات آن ها را خریداری کنند. من به تجربه دریافته ام که اگر این نکته ها را از زوایای مختلف بی وقفه تاکید نکنم، شما فراموش شان می کنید. امیدوارم که دلخور نشوید، من این مطالب را به مشتریانی که برای مشاوره مراجعه می کنند نیز، تاکید می کنم.
پاره ای از مطالبی که در برخی از صفحه های این کتاب می خوانید، غیرسنتی، غیرمعقول، یا حتی خنده دار به نظر خواهد رسید؛ امّا در این جا هریک از نکته هایی که ذکر می کنم، بر اساس تجربه های واقعی من است. من درجه ی فوق لیسانس مدیریت بازرگانی از دانشگاه هاروارد دارم و تمام روز را می توانم به بحث در مورد فرضیه ها بپردازم؛ امّا به روشنی می گویم که اهمیتی به فرضیه ها نمی دهم. برای من نتایج عملی مهم است و آنچه که شما خواهید خواند، آزمایش شده و راهکارهای دنیای حقیقی است که موثّر واقع می شود. من در خلق و نگهداری برخی از بزرگترین نام های تجاری جهان همکاری داشته ام و این کمک را از طریق استفاده از تبلیغات استراتژیک انجام داده ام و می دانم چه روش هایی موثر است و چه روش هایی نیست؛ چون خودم در صحنه حاضر بوده ام و تصور نمی کنم که افراد زیادی، بتوانند چنین ادّعایی داشته باشند.
در طول سال هایی که در شرکت کوکاکولا کار می کردم، این شانس را داشتم که با چند تن از معروف ترین متخصّصان بازاریابی کار کنم. پس از سال ۱۹۹۸ که شرکت کوکاکولا را ترک کردم، تصمیم گرفتم که مهم ترین درس هایی را که آموخته ام، با استفاده از تجربه های خودم و مربیانم روی کاغذ بیاورم.
خیلی دلم می خواست که می توانستم بگویم که تجربه هایی را که در کوکاکولا کسب کرده بودم، به کار گرفته ام؛ امّا نمی توانم چنین ادّعایی بکنم. در واقع، دلیل اصلی ترک شرکت کوکاکولا برای اوّلین بار در سال ۱۹۸۸، این بود که آن ها تن به تغییراتی که ضروری بود نمی دادند (چند سال بعد، دوباره به کوکاکولا برگشتم؛ امّا آن قصه ی دیگری بود.)
در سال ۱۹۹۰، یک پیام تلفنی از جوراث و استراس زلنیک دریافت کردم؛ این دو فرد شایسته که شرکت فاکس قرن بیستم را اداره می کنند، از من خواستند که سرپرستی بخش بازاریابی شرکت آن ها را به عهده بگیرم. من باید «بری دیلر» را که مدیر عامل فاکس بود، ملاقات می کردم. من و «بری» از همان لحظه ی اول، با هم رابطه ی خوبی برقرار کردیم و «بری» تصمیم گرفت که با رئیس شرکت کوکاکولا تماس بگیرد و پرونده ی گذشته ی مرا بررسی کند. «بری»، بعدها برایم گفت که رئیس شرکت کوکاکولا، مدّتی طولانی از من تعریف و تمجید می کرده است و در پایان، «بری» ناچار شده است حرف او را قطع کند و بپرسد: «اگر این همه خوب بود، چرا دیگر برای تان کار نمی کند؟» و مدیر کوکاکولا بدون لحظه ای مکث جواب می دهد: «چون این آدم برای ما خیلی قوی است. او می خواهد تجارت ما را به سرعت توسعه داده، کارهای زیادی انجام بدهد؛ امّا تشکیلات ما چندان قوی نیست و ما کارهای مان را به صورت گروهی و با کندی انجام می دهیم.»
به طور قطع رئیس شرکت کوکاکولا هرگز نفهمید که چه حرف احمقانه ای زده است.
تصمیم گرفتم که کار شرکت فاکس قرن بیستم را قبول نکنم و در نتیجه دوباره به شرکت کوکاکولا برگشتم و این بار رئیس شرکت به من گفت که دستم باز است و می توانم تغییرات لازم را ایجاد کنم تا بتوانم این تجارت را توسعه بدهم. با کمال تاسف، رئیس شرکت درگذشت و کسی که جانشین او شد، رفتاری متفاوت از رئیس گذشته داشت؛ بنا بر این دوباره کوکاکولا را ترک کردم و این بار مصمّم شدم که اندیشه هایم را روی کاغذ بیاورم. نتیجه ی آن، کتابی شد با این عنوان: تبلیغاتی که ما می شناسیم به آخر خط رسیده است که در سال ۲۰۰۰ به چاپ رسید. این اوّلین کتاب من بود.
پیام این کتاب به نسبت ساده است: هدف از بازاریابی آت و آشغال نیست؛ هدف آن فروش است. این یک هنر نیست؛ علم است. اگر پولی که صرف بازاریابی می کنید به شما برنگردد، با دردسر بزرگی رو به رو می شوید.
حتّی قبل از آنکه این کتاب به فروشگاه ها برسد، افراد زیادی به من زنگ می زدند و همه ی آن ها یک سوال را می پرسیدند: «من هیچ وقت نمی دانستم که بازاریابی باید به این روش انجام گیرد. چطور می توانم آن را به کار گیرم؟»
استقبال مردم بسیار خوب بود و من هر هفته دهها ای ـ میل دریافت می کردم. به سرعت به مشاوره پرداختم و دست آخر، شرکتی به راه انداختم تحت عنوان: «گروه بازاریابی زایمن» که اکنون در آمریکا سه دفتر دارد و ۴۵ نفر از بهترین و معروف ترین افراد را در
زمینه ی بازاریابی، تبلیغات و اقتصاد استخدام کرده است. ما تقریبا در بیشتر محدوده های صنعتی، از جمله: بانکداری، اسکی، الومینیوم، اجاره ی ویدیو، گلف، حتی مخابرات و سیاست مشتری داریم. گفتنی است که ما، در محدوده ی محصولات پرمصرف، چندان فعّال نیستیم. من دریافته ام که آن شرکت ها در مقابل هر نوع تغییری مقاومت می کنند. تصور می کنم به دلیل سال ها کار در شرکت کوکاکولا، این تجربه را به دست آورده ام که محصولاتی را انتخاب کنم که در اساس، آن ها را برای منافعشان می فروشند، نه برای خود محصول. همین سال گذشته، مجله ی تایم، مرا به عنوان یکی از سه مشاور تبلیغاتی برتر قرن بیستم درست در کنار دیوید اُگیلوی و لِستِر وندرمن انتخاب کرد. همه ی اینها نتیجه ی کتابی است که کاری جز توصیف اصول نمی کند و بر اساس تجربه های مردی است که خود از سال ها پیش، این اصول را اجرا کرده است.
بسیاری از شرکت ها، پیام مرا دریافت کردند؛ امّا بسیاری هم این پیام را نشنیدند. برخلاف استقبالی که به عمل آمد (و هنوز هم ادامه دارد)، بیشتر شرکت ها، ترجیح می دادند که همان روش های سنتی خود را به کار گیرند. یکی از آن ها گفت:
«ما توجّه ۷۰ درصد مردم را جلب کرده ایم!» و وقتی من گفتم: «چه عالی! و پرسیدم: فروشتان چطور است؟» او ناگهان یادش آمد که برای ملاقات با کسی دیرش شده است و پا به فرار گذاشت.
من در جلسه ی گردهمایی یکی از شرکت هایی بودم که خودم عضو هیات مدیره ی آن هستم؛ به آن ها گفتم که یک جایِ کارِ بازاریابی شما به شدّت لنگ می زند. اوّلین پاسخی که شنیدم این بود: «آه، سرجیو، اشتباه می کنی، همه چیز رو به راه است؛ ما تنها در یک دوره ی انتقالی هستیم.» پرسیدم: «انتقالی؟ انتقالی یعنی چه؟ اگر همه چیز رو به راه است، چرا میزان فروش تان نسبت به سال گذشته ۳۰ درصد کمتر شده است؟» و بعد بهانه تراشی هایی را شنیدم: «برای مسائل اقتصادی است؛ به دلیل هوا و از این دست چیزهاست.» چه مزخرفاتی!
هر زمانی هم که سخن رانی می کنم ـ در هر کجای دنیا هم که باشم ـ همان واکنش را دریافت می کنم. از ژاپن گرفته تا لندن و ورشو. تعداد کمی هم می آیند و می گویند که: فرضیه های من در مورد ما بسیار موثّر بوده است؛ امّا اکثر آن ها می گویند که: «مطالب شما بسیار جالب است؛ امّا اینجا اوضاع و احوال متفاوت است.»
خُب! حدس بزنید! آن ها آدم های متفاوتی نیستند. برای من مهم نیست که شما در ایرلند نفت می فروشید یا در ۱۲۵ کشور، جت های جنگنده. تنها این را می دانم که اگر می خواهید در این صنعت باقی بمانید، هدف های تان هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارد.
شما می خواهید دارایی های تان را افزایش بدهید و محصول بیشتری بفروشید؛ امّا اگر دارایی معتبری ندارید که شما را از دیگر رقبای تان متمایز کند، همین مشتری های کنونی تان هم (حتّی وفادارترین آن ها) به سراغ رقیب دیگری خواهند رفت.
بزرگترین مساله ی ما این است که بیشتر مردم درک نمی کنند که بازاریابی تنها شامل آگهی تبلیغاتی نیست؛ بلکه انتقال این فکر به مشتری است که برتری های محصول معرفی شده یا خدمت ارائه شده، زندگی آن ها را ساده تر و بهتر خواهد ساخت و تبلیغات یعنی انتقال این احساس به مخاطبان خود. امّا شما چگونه فعالیت های بازاریابی خود را ارزیابی می کنید؟ چه چیزهایی را نگه می دارید و چه چیزهایی را دور می ریزید؟
روشن بود که من باید روش بازاریابی شرکت های مختلف را عمیق تر بشکافم. امّا به جای بررسی تمامی این قلمرو، مصمّم شدم که بر روی بخشی از بازاریابی که بیشتر خطاها در آن رخ می دهد و نیز بیشترین پول در آنجا صرف می شود ـ حرام می شود ـ تمرکز کنم یعنی در مورد تبلیغات!
پیام این کتاب بدین صورت است که:
تبلیغات امروزی نه تنها موثر نیست، بلکه اوضاع را دشوارتر می کند. در این کتاب به شما می گویم که چگونه تبلیغات، مُرده است؛ چه عاملی باعث مرگ آن شده است و چه باید بکنیم تا این تبلیغات مرده را زنده کنیم. به شما می آموزم که چگونه فعالیت های تان را ارزیابی کنید؛ نتایج خودتان را جدول بندی کنید؛ با مشتری های خود ارتباط برقرار سازید و شرکت خود را به شکلی به مراتب بهتر از امروز، درآورید.
اگر شما در صنعت تبلیغات کار می کنید، این کتاب را یک شیپور بیداری بپندارید! یک اخطار: یا روش خود را عوض کنید یا رشته ی کاری دیگری انتخاب کنید. تبلیغات تنها به مفهوم گرفتن جایزه ی شیرهای طلایی نیست، بلکه به معنی افزایش درآمد مشتری های شماست. برخی از آن ها این کتاب را می خوانند و با دیدن شما بر روی صحنه در حالی که جایزه ی شیر طلایی را هم در دست تان نگه داشته اید، سخت عصبانی می شوند؛ زیرا میزان فروش شان به طور چشمگیری کاهش یافته است. شاید ایجاد تغییرات، چندان آسان نباشد؛ امّا یقین داشته باشید که مشتریان زیادی به سراغتان می آیند. در واقع شنیده ام که تشکیلات تازه ای با یک برنامه ی آموزشی دوازده مرحله ای، برای رهایی از روش های سنّتی تبلیغاتی در حال شکل گیری که حقّ عضویت آن هم بسیار ارزان است.
آنچه که در این کتاب آمده است.
نخست به شما می گویم که کجای کار تبلیغات لنگ است و نشان تان می دهم که به چه چیزهایی نیاز دارید تا سقوط نکنید. در فصل اوّل، برای تان توضیح می دهم که:
چرا تبلیغات، چیزی بیش از آگهی های تلویزیونی است و چرا این آگهی ها موثر نیست. همچنین در مورد طبیعت خودستایانه صنعت تبلیغات با شما حرف می زنم و توضیح می دهم که چرا تحسین و تمجیدها و جوایزی که این صنعت به خودش می دهد، هیچ ارتباطی با تاثیر و نفوذ آگهی ها ندارد.
در فصل دوم، به شما نشان می دهم که چرا نام تجاری به تنهایی کافی نیست و به یک افسانه ی قدیمی ـ و بسیار احمقانه اگر مردم شما و نام تجاری تان را بشناسند، تنها محصول شما را می خرند، در این تجارت، خاتمه می دهم و چند نمونه از شرکت هایی را که بر اساس این افسانه عمل کرده اند و ورشکست شده اند را نیز به شما نشان می دهم. بعد به شما می گویم که چگونه از نو فکر کنید و چگونه از روش های سنّتی تبلیغات بیشترین بهره را ببرید. پیام اصلی فصل سوم این است که:
حفظ مشتری های کنونی تان به مراتب سودمندتر از جلب مشتری تازه است. به شما نشان می دهم که با انجام چه کارهایی می توانید از رسانه ها بهره گیری کنید و با مشتری ها و بازار مطلوب تان ارتباط برقرار سازید. به شما نشان می دهم که در چه زمانی آگهی های تان را در نشریات چاپ کنید یا نکنید و چرا این کار از استخدام یک آژانس تبلیغاتی، بهتر است. از آنجایی که بیشتر این آژانسها در فکر توسعه ی تجارت خود هستند، خیلی بیش از آنکه به میزان فروش مشتری فکر کنند، به سود خودشان فکر می کنند. انتخاب یک آژانس مناسب را نشان می دهم که فروش شما را در درجه ی اول اهمیت قرار دهد و نقش آژانس را هم تعیین می کنم.
تقریبا، تمامی صاحبان صنایعی که من می شناسم، این گونه تصوّر می کنند که داشتن یک سخن گوی مناسب، موفقیت آن ها را تضمین می کند. در فصل چهارم، من به این نکته می پردازم که: آیا انتخاب یک فرد مشهور، به عنوان سخن گوی تبلیغاتی تان کار درستی است یا نه؟ آیا این انتخاب میزان فروش را افزایش می دهد؟ من به ارزیابی تعدادی از این گونه تبلیغات می پردازم و دلایل موفقیت یا عدم موفقیت آن ها را توضیح می دهم.
در پایان، تعدادی از عوامل و راهکارهای جدید را معرفی می کنم که پیش تر، کسی آن ها را در روش های تبلیغ سنّتی به کار نگرفته است. امّا اگر مایلید که در قرن بیست و یکم به بقای خود ادامه دهید، ناچار به تبعیت از آن ها خواهید بود. چگونگی نمایش محصول شما بر روی قفسه ی فروشگاه ها، آخرین سلاح دفاعی شما در مقابل حریفانتان خواهد بود. بیشتر شرکت ها، تنها، در زمان معرّفی کالای شان، به بسته بندی آن اهمیت می دهند و بعد از آن، این عامل مهم را فراموش می کنند ـ گه گاه برای سال ها.
در فصل پنجم، من نمونه های واقعی موفقیت و ناکامی را ارائه می کنم تا بدانید که همه چیز، از بسته بندی کالا گرفته تا برچسب آن، با مخاطب خود ارتباط برقرار می سازد. همچنین شما را به این امر ترغیب می کنم که تعریف وسیع تری از بسته بندی داشته باشید و بسته بندی را تنها شامل قوطی، لوله، جعبه، یا کیسه ی محصولات تان ندانید؛ بلکه بسته بندی همچین اندازه و رنگ کامیون هایی است که محصولات شما را تحویل می دهد. بسته بندی، دفتر شماست و حتی جعبه های مقوّایی ساده ای است که در آن محصول تان را پست می کنید.
برای من حیرت انگیز است که بسیاری از شرکتها به این فکر نمی کنند که پولی که صرف حمایت مالی برنامه های مختلف می شود، باید برگردد و حیرت انگیزتر از آن، شرکت هایی هستند که از برنامه های مختلف، حمایت مالی می کنند تا بتوانند بلیت مجّانی بگیرند و با هواداران و ورزشکاران ارتباط برقرار سازند.
زمانی که فصل ششم را به آخر برسانید، این آگاهی را کسب می کنید که: چرا باید حمایت مالی کنید، چطور این کار را درست انجام دهید و چگونه نتایج آن را ارزیابی کنید. در این صورت، هرگز این اتّفاق برای تان نمی افتد که فکر کنید پول تان را برای محصولی که کسی به آن کوچکترین توجّهی ندارد، حرام کرده اید.
فصل هفتم، این افسانه را که هر شهرتی خوب است، رد می کند. واقعیت این است که قرار دادن نام شرکت تان در روزنامه ها یا تلویزیون، ضامن موفقیت تان نیست. رسانه های رایگان، هزینه ای برای شما نخواهد داشت؛ امّا اگر کارتان را درست انجام ندهید، به گونه ای باور نکردنی برای تان گران تمام می شود. در این فصل، به شما نشان می دهم که چگونه در موقع نیاز، از رسانه های مجّانی استفاده کنید و چگونه رسانه ها را ـ چه نشریات، چه رادیو و تلویزیون و چه ماهواره ـ به صورت بخش اصلی تلاش های بازاریابی تان درآورید. همچنین به شما می گویم که در زمان بروز بحران ها چگونه عمل کنید.
شاید همه ی اینها خیلی به نظرتان ساده برسد؛ امّا برای من عجیب است که بسیاری از شرکت ها، افرادی را که تجارت آن ها را حفظ می کنند، مشتری های شان را، فراموش می کنند. در فصل هشتم، به شما نشان می دهم که چگونه با مشتری های خود ارتباط برقرار سازید تا بالاترین میزان فروش را داشته باشید و چگونه خدمات جامعی برای آن ها تدارک ببینید.
در فصل نهم، من دو شرکت را به شما معرفی می کنم که موفقیت و عدم موفقیت شان نمونه ی روشنی است از نکته هایی که برای شما شرح دادم. دو شرکت کی مارت و تاکوبِل تمامی اصول مرا زیر پا گذاشته اند و خود را به مرز ورشکستگی کشانده اند.
هر روزه، شرکت های کوچک و بزرگ، دهها فرصت طلایی را برای ارتقای نام تجاری و میزان فروش شان از دست می دهند. در فصل دهم، به شما نشان می دهم که چگونه الگوی تازه ای را برای تبلیغات انتخاب کنید. به کار گرفتن این الگو و به خاطر سپردن این نکته که هر چیزی ارتباط برقرار می سازد، سبب می شود که تبلیغات شما موثّرتر از گذشته باشد و شما مشتریان بیشتری را جلب کنید و سود بیشتری به دست بیاورید.
زمانی که این کتاب را به آخر می رسانید، شما معلومات، بینش، ابزار و رهنمودهای مورد نیاز را خواهید داشت تا بتوانید روش های تبلیغاتی مناسبی خلق کنید و آن ها را در تجارت تان به کار گیرید.

سخن ناشر

بی گمان آن هایی که کوچک ترین ارتباطی با دنیای تبلیغات و بازاریابی دارند با نام زیمن آشنا هستند. شهرت جهانی ای که او به دست آورده، معلول راهکارهایی است که در زمینه ی تبلیغات و بازاریابی ارائه کرده است. انتخاب روش های جسورانه ی او تحولی شگرف در استراتژی تبلیغات و بازاریابی به وجود آورده به طوری که مجله ی معروف تایم او را جز سه مرد کلیدی موفق در قرن بیستم منظور کرده است.
نتیجه علاقه، پشتکار و همچنین اطلاعات وسیع زیمن، خلق نوعی از تبلیغات است که قطعاً سبب فروش بیشتر می گردد.
زیمن با اتکا به سال های طولانی تجربه در ساخت و تثبیت تعدادی از معتبرترین نام های تجاری معتقد است که تبلیغات موثر و واقعی فقط ساخت یک تیزر تلویزیونی ۳۰ ثانیه ای نیست، بلکه شامل نام تجاری، بسته بندی کالا، چگونگی معرفی آن، شخصیت و شهرت معرفی کنندگان حامیان کالا، و نیز خدماتی است که شرکت به مشتریان ارائه می دهد. او در این کتاب، طراحی و تولید کمپین های تبلیغاتی واقعاً موثر را که سبب فروش بیشتر و توسعه ی تجارت می گردد معرفی می کند.
با توجه به مهارتی که زیمن در برقراری ارتباط دوستانه و سازنده با مشتری دارد، شرکت های بی شماری خواهان همکاری با وی به خصوص به عنوان سخنگوی شرکتشان می باشند زیرا او با استفاده از نبوغ خود همه ی شنوندگان را مجذوب می کند. نقطه نظرهای درست و زیرکانه ی زیمن بارها و بارها در نشریات معتبر اقتصادی جهان، از جمله نیویورک تایمز، وال استریت ژورنال و فورچون به چاپ رسیده است.
آنچه در بالا آمده است سبب گردید تا یکی از بهترین کتاب های نوشته شده توسط زیمن را منتشر کنیم، با این امید که، مطالعه ی این کتاب باعث رونق و رشد اقتصادی در کسب وکار و تجارت شما باشد.

شاهین ترکمن
زمستان ۱۳۹۱

نظرات کاربران درباره کتاب تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر خط رسیده است

www.ebrigh.com فروشگاهی متفاوت
در 1 هفته پیش توسط
وبینار راهکارهای فروش نرم‎افزار فروشگاهی در دوران رکود http://e-seminar.ir
در 2 ماه پیش توسط